Maarten Meijs (Talpa Global): ‘Video zit steeds dichter op de transactie’

Talpa is al lang niet meer alleen een producent van tv-formats. Personalisatie, shortformcontent en videocommerce worden steeds belangrijker, zegt Maarten Meijs (37), managing director van Talpa Global. “Het uitbouwen van formats hoort bij de merkevolutie.”

Talpa is voor velen synoniem aan John de Mol, maar het concern is te internationaal en veelomvattend om geheel door één man te worden aangestuurd. De invloedrijkste mediatycoon van Nederland heeft er geen moeite mee om verantwoordelijkheid uit handen te geven. Bijvoorbeeld aan Maarten Meijs, die als managing director van Talpa Global leiding geeft aan de mondiale distributie van de Talpa Media Group.

“De Mol geeft mij veel vrijheid”, stelt Meijs. “Hij is een enabler die opereert vanuit het creatieve idee, de content. Ik verbind juist de zakelijke kant aan die creativiteit. Daarbij ga ik niet op de stoel van de creatief zitten, maar ik moet wel de voorwaarden scheppen om die creativiteit optimaal in te zetten. Kennis van buitenlandse trends en invloeden speelt een grote rol. Een belangrijk uitgangspunt voor ons daarbij is dat content schaalbaar moet zijn.”

Qua wereldwijde uitrol is The Voice het ultieme voorbeeld, met lokale versies in bijna zeventig landen. “We benaderen elk format als merk met bepaalde waarden. The Voice heeft echt een heel strak kader: blinde audities, draaiende stoelen en het markante logo. Die merkbeleving is universeel en bewaken we goed.”

India
De focus van Talpa ligt dan ook al lang niet meer alleen op tv-formats. “Zenders verwachten dat wij full-funnel, op verschillende assen kunnen meedenken over de manieren om een format via verschillende kanalen te activeren, waaronder natuurlijk social media. Zo kunnen we zorgen voor de juiste merkbeleving op alle plekken waar de kijker zich tegenwoordig bevindt. Het prachtige van een format met 67 versies is dat je kunt putten uit het beste dat in al die landen al is gedaan.”

Die brede blik leidt ook tot initiatieven op het gebied van videocommerce. Meijs noemt als voorbeeld de Amerikaanse kledingretailer Kohl’s, waarvan Voice-kandidaten kleding dragen die ook opduikt in de reclamebumpers. “Zo kun je meteen tot aankoop overgaan. Ook hebben we voor NBC een format gedaan op Snapchat, waarbij alle kenmerkende functionaliteiten van The Voice (zoals stemmen, red) zijn vertaald naar die omgeving, gecombineerd met de laatste swipefuncties.” Geen vrijblijvende gimmick, want de winnaar plaatst zich ook echt voor de audities van de volgende tv-show.

“Zulke spin-offcontent is heel belangrijk om een jongere doelgroep aan te spreken”, vervolgt Meijs. “In onze zoektocht om in alle lagen relevant te blijven, ga je dit soort concepten vervolgens in andere landen inzetten. Onze klanten zien dat ze de massa niet louter via één kanaal kunnen bereiken, maar dat ze hun contentreis moeten uitbreiden. Je dient overal die verbinding te leggen.” Amerika is daarin verder dan andere landen. En het doorzetten van dit soort concepten is volgens de managing director afhankelijk van de levenscyclus en hoe het lokale medialandschap eruitziet. Zo is teruglopende kijktijd in veel markten zichtbaar, maar niet overal. “In India stijgt de tv-markt bijvoorbeeld nog steeds. We moeten niet overal handelen vanuit het Nederlandse gedachtegoed.”

Connected
In pakweg tien jaar tijd is voor Talpa de markt compleet verschoven naar wat Meijs ‘connected formats’ noemt. “Het wordt steeds ingewikkelder om een verbinding te leggen met meerdere doelgroepen. Nederland is daarvoor altijd een goede blauwdruk geweest, vanwege het diverse publiek dat bovendien ver is in digitalisering. Qua formaat is Nederland ook gewoon overzichtelijker dan een land als de Verenigde Staten.”

Dat goede profiel heeft ook een ander effect: Nederland is volgens Meijs het derde exportland van tv-formats ter wereld, na de VS en het Verenigd Koninkrijk. “The Voice is bovendien de succesvolste franchise van een tv-format ooit ter wereld. Dat is een enorme prestatie.”

Het stretchen van zo’n format is een kunst op zich. The Voice Kids werd ook een succes, waarna Talpa inmiddels ook een variant voor senioren produceert. “Qua aantal afleveringen is dat een kleinere productie, maar het maakt onze totaalpropositie wel compleet. Het verbindt alle generaties. Daarmee is de cirkel rond, want de kinderen komen daar opa en oma aanmoedigen. Dat maakt ook deze spin-off tot een familieshow, en dat blijft onze basis. Het uitbouwen van een format hoort bij de evolutie van een merk.”

Leiderschap
Opmerkelijk aan het cv van Meijs is dat hij als eind-dertiger al ongeveer een decennium voor Talpa werkt. Goed, hij maakte even een uitstapje van een jaar naar Endemol, maar daarna kwam hij snel weer terug. “De entertainmentsector boeit me vanwege de trendbewegingen en de psychologie die eraan ten grondslag ligt. Hoewel ik al lang bij Talpa werk, is het bedrijf wel enorm veranderd gedurende de verschillende levensfasen die we hebben meegemaakt. Ik ben zelf ooit in m’n eentje de global operatie gestart, die uiteindelijk enorm is doorgegroeid, tot aan de overname door ITV aan toe. In elke fase van groei heb je een ander soort organisatie nodig, met een ander soort talent. In de basis ben ik een persoon die gedreven wordt door verandering. Ook al klinkt dat wat gek als je al zo’n elf jaar bij hetzelfde bedrijf zit. Maar het is dan ook allesbehalve een eentonige rit.”

Meijs won eind 2016 de Young Captain Award, een eretitel voor invloedrijke jonge businessleaders. “Meer nog dan die prijs was het proces ernaartoe voor mij persoonlijk belangrijk, omdat ik moest nadenken over mijn eigen talenten, mijn eigen leiderschap. Dat was echt een waardevolle zoektocht. In de praktijk ben je vooral bezig met wat er van dag tot dag gedaan moet worden, terwijl het juist goed is om soms even langs de kant te gaan staan en naar jezelf te kijken.”

Downstream
Zijn werkgever heeft een aantal jaar geleden een organisatorische ontwikkeling doorgemaakt. Waarbij Talpa Connect en de salesdivisie werden samengevoegd tot Talpa Global. “De gedachtegang erachter is dat wij een op innovatie gestoeld bedrijf zijn”, legt Meijs uit. “Digitalisering is voor ons heel erg belangrijk in dat proces. In plaats van werken vanuit silo’s willen we alles juist connected maken. Enerzijds om het hele bedrijf mee te krijgen in de vernieuwing, anderzijds om meer formatgericht te werken. Sindsdien hebben we veel innovaties gehad die technologisch gedreven waren, zoals augmented en virtual reality, maar ook een platform onder Utopia met toepassing van gamification en e-commerce.”

De werkwijze met connected content wordt door de jonge topman omschreven als een downstream-model. “Televisie is een massamedium, vanwaaruit we achtereenvolgens doorgaan naar social, personal en conversie.” Die invulling kan heel divers zijn: Talpa heeft zijn formats doorvertaald naar spelcomputers, karaokeshows en gokkasten, maar ook naar een partnership met Philips dat ledlampen via de app laat reageren met een lichtconcert op de muziek in de tv-show. “Ons uitgangspunt is altijd content. Dat is een heel andere aanpak dan veel bedrijven die alleen maar een distributiekanaal inrichten. Daar komt dan de focus op te liggen, niet op de content die eigenlijk de basis zou moeten zijn. Natuurlijk wil je de technische hygiëne op orde hebben, maar je moet vooral over geweldige content beschikken.”

Nichemarkten
Ondanks de druk op de markt heeft Talpa in meerdere landen te maken met een groeiend aantal afnemers. “Dat klinkt als een geweldige periode voor ons, maar daarbij komt wel dat de budgetten onder druk staan. Daardoor zie je een trend ontstaan dat partijen ofwel voor heel grote producties gaan, of juist voor kleine nichemarkten. De middenlaag verdwijnt. Dat leidt tot een consolidatieslag onder bestaande spelers.”

Die verschuivende machtsverhoudingen blijft Meijs goed in de gaten houden. “Daarnaast is het van belang om de grote nieuwe spelers te begrijpen, maar ook hun onderlinge verschillen. Zo heeft Amazon een heel ander model dan Netflix. En laten we naast de grote westerse spelers ook de opkomende Chinese spelers niet vergeten.”

Talpa anticipeert hier zelf op met een breder en crossmedialer aanbod. “Zo maken we ook veel shortformcontent voor online platforms als Linda TV. Onze content is video, bewegend beeld. Dat is een spel van verleiding. Het succes van video schuilt in engagement en loyaliteit. Dat kan ook videocommerce zijn, waarbij je dicht op de transactie zit en de conversie realiseert. Daarnaast zijn we natuurlijk bezig met gepersonaliseerd kijken. Om relevant te blijven, moet je voortdurend uitgedaagd willen worden om nieuwe dingen te ontdekken.”

* Dit artikel verscheen eerder in Emerce 100 2018.

Foto: Vincent Boon (in opdracht  van Emerce)