Pim van Boekhold over first price bid auctions

Een nieuw pricingmodel in programmatic advertising dient zich aan: ‘first price bid auctions’. Drie experts geven hun visie. Vandaag als eerste Pim van Boekhold, head Programmatic Buying bij Greenhouse Group.

Ben je bekend met first bid auction? Zie je het gebeuren in de praktijk? En, zo ja, onder welke omstandigheden?

First price auctions zijn niet nieuw. Dit wordt al toegepast sinds het begin van RTB, bijvoorbeeld wanneer een publisher een soft floor hanteert voor zijn inventory. Bied een koper onder de soft floor, dan vindt een first price auction plaats. Bied een koper boven de soft floor, dan vindt een second price auction plaats.

Het probleem is echter dat de kopende partij momenteel totaal geen idee heeft wat voor veiling mechanismes er plaatsvinden. Iets wat doorgaans niet door SSP’s / DSP’s kenbaar wordt gemaakt. Dit creëert een intransparante markt waarin een buyer nooit weet of hij daadwerkelijk de marktwaarde betaalt (second price) of door tussenkomst van soft floors zijn eigen bod afrekent (first price).

Waarom is deze materie interessant?

Ik zie twee bewegingen die hieraan ten grondslag liggen. Allereerst de opkomst van header bidding waarin second price auctions nadelig kunnen uitpakken voor zowel koper als verkoper. Hoe? Zodra het headerbiddingscript de biedingen van alle SSP’s / Exchanges heeft verkregen zet het deze door naar de overkoepelende ad server, bijvoorbeeld DFP, waar een first price auction de winnaar bepaalt. Omdat nog veel SSP’s een second price mechanisme hanteren kan dit nadelig uitpakken voor de winkansen van de koper en de opbrengsten van de verkoper in het geval van een header bidding veiling. Het volgende voorbeeld licht dit toe:

In dit geval zal SSP 1 €4 als bod doorzetten terwijl SSP 2 het bod reduceert naar €3 waardoor SSP 1 de veiling wint. De hoogste bieder op SSP 2 was echter bereid €5 te betalen, maar vanwege het door de SSP gekozen second price auction type heeft deze toch verloren. Had SSP 2 echter op first price gehandeld dan had de koper wel gewonnen en had de verkoper €5 in plaats van €4 gekregen.

De tweede beweging die de drang naar first price auctions vergroot is het verlangen naar meer transparantie in de markt. De ANA Papers hebben veel losgemaakt rondom de intransparantie van de programmatic industrie. Auction types spelen hierin een belangrijke rol. Zonder medeweten van de koper of publisher vinden er vele verborgen fee’s plaats tussen SSP en DSP. Zoals SSP’s die een verborgen ‘buy-side fee’ pakken zodra er een grote spreiding zit tussen het hoogste bod en het 2de hoogste bod. Het is momenteel lastig te achterhalen door publisher en koper in hoeverre dit plaatsvindt omdat niet altijd alle inzichten beschikbaar zijn, bijvoorbeeld wat het tweede hoogste bod was. Zodra er echter via een first price auction gehandeld wordt weet de koper altijd wat hij betaalt, namelijk zijn bod. Dit maakt het eenvoudiger voor publisher en koper te achterhalen welke fee’s er aan de strijkstok blijven hangen, bijvoorbeeld door met de publisher in zoverre contracten dat toelaten de cijfers open op tafel te leggen en te vergelijken.

Los van de buzz rondom first price auctions zie ik ook een andere interessante beweging op dit vlak, namelijk dat verschillende DSP’s volledige transparantie zullen gaan bieden over welk veilingtype er plaatsvindt (1st price / 2nd price). Dit creëert meer transparantie voor de koper en stelt hem in staat zijn biedstrategieën gerichter en geavanceerder toe te passen. Onder andere AppNexus heeft dit vlak voor dmexco bekend gemaakt.

Is second price niet meer zinvol en een achterhaald concept?

Los van header bidding waar het wel van waarde is, is het nog maar de vraag of in “non-header” veilingen first bid auctions gunstiger voor koper en verkoper gaan uitpakken.

Zo zakt een koper namelijk niet meer automatisch terug naar de “marktwaarde”* met een first price auction. Dit kan resulteren in te duur betaalden impressies. Bijvoorbeeld wanneer een koper € 10 bied terwijl de rest van de markt maximaal € 1 bied. Om dit te voorkomen dient een koper actief aan ‘bid shading’ te doen, wat betekent dat er minder geboden wordt dan wat de koper de impressie waard vindt om zodoende de optimale prijs te vinden. Dit kan manueel gebeuren of door, indien beschikbaar, inzet van slimme algoritmes binnen DSP’s die automatisch het optimale bod zoeken op basis van variabelen zoals gemiddelde marktprijs. Dit betekent echter wel dat een koper de mankracht/kennis en juiste techniek moet hebben om dit te bewerkstelligen. In een second price auction gebeurde dit deels automatisch door het ingebakken prijsreductie-element.

Kopers die echter over minder geavanceerde platformen beschikken en minder kennis of mankracht hebben manueel biedingen nauwlettend in de gaten te houden zullen mogelijk rigoureuzer te werk gaan door bijvoorbeeld een keer per maand overkoepelend te evalueren welke SSP’s/publishers de beste prestaties hebben geleverd. Omdat zij niet meer automatisch profiteren van de prijsreductie van second price auctions betalen zij waarschijnlijk vaak te veel voor de inventory waardoor ze snel(ler) een streep zullen trekken door een publisher / SSP op basis van prestaties.

Daarnaast kan een first price auction meer een ‘race to the bottom’ veroorzaken dan bij second price auctions het geval is. Doordat een koper niet meer automatisch terugzakt naar de marktwaarde zal deze actiever gaan zoeken naar de laagst mogelijke prijs. Dit kan nadelig uitpakken voor de yield van de verkoper.

De praktijk moet de daadwerkelijke impact echter gaan uitwijzen. Het zal (hopelijk) een kwestie van testen en experimenteren worden van de publisher in nauw overleg met de koper wat op de lange termijn het beste werkt per markt en productgroep.

Op welke termijn zie je first price zich breder manifesteren op de markt?

Met de toenemende adoptie van headerbidding en de drang naar meer transparantie in de markt verwacht ik dat 1st price auctions over een paar jaar de standaard zullen zijn. Ik hoop echter dat second price niet té snel volledig wordt afgeschreven, maar dat we hier ontwikkelingen gaan zien die de transparantie en echtheid van dit nog altijd voor een koper zeer interessant veilingmechanisme beter kunnen garanderen. Beide veilingmethodieken kunnen echter prima naast elkaar blijven bestaan, zolang er maar transparantie gegeven wordt door de advertentieplatformen welke methodiek toegepast wordt door de verkoper.

Foto: Lennart Tange (cc)