Podcast Shaping the Future: de case van personalisatie bij de ANWB

Een inkijkje in hoe personalisatie bij een grote organisatie als de ANWB – prijswinnend – in de praktijk wordt gebracht. Een gesprek met COE Lead Marketing Automation Lisette Gouda.

In 2020 behaalde de ANWB de DDMA Customer Data Award met zijn personalisatiecase, waarbij de organisatie met behulp van een doordacht architectuurmodel de dienstverlening verbeterde en een aanzienlijke cultuurverandering doorging. Van losstaande personalisatie-initiatieven evolueerden de ANWB naar een volledige omnichannelstrategie met de integratie van zeven verschillende kanalen. In dit interview blikt Lisette Gouda, COE Lead Marketing Automation bij de ANWB, terug op de impact van de case, de huidige status, de waarde van personalisatie en kijkt ze vooruit naar de toekomstplannen.

In deze aflevering van de podcast gaan we Ronnie in gesprek met haar over verschillende onderwerpen. We kijken terug op de succesvolle personalisatie-case, die leidde tot een nieuwe architectuur en een verandering in bedrijfscultuur. Hoe begon de ANWB daarmee? Wat betekent personalisatie binnen de ANWB? Welke kanalen worden gebruikt en hoe sluiten deze op elkaar aan? Gouda vertelt dat er aan het begin, in 2016, wel werd gepersonaliseerd, maar de grote stap was een centrale visie om alles samen te brengen en daarmee ook één gezamenlijke structuur. Sinds 2020 staan de ontwikkelingen niet stil. Er is geïnvesteerd in een nieuw kassasysteem en gepersonaliseerde nieuwsbrieven. Zo is het aantal gepersonaliseerde contactmomenten gestegen van 187 miljoen in 2020 tot 272 miljoen in 2022.

Leidt meer personalisatie altijd tot betere resultaten? Wat is de juiste balans tussen generieke en gepersonaliseerde content, en hoe pakt de ANWB dit aan? Ook verkennen we de toekomstplannen van de ANWB met betrekking tot personalisatie en hoe de organisatie zich voorbereidt op de evoluerende marketingomgeving, inclusief eventuele veranderingen in de interne structuur. Gouda gelooft in een goede balans tussen meer generieke en meer gepersonaliseerde content. Met testen, bijvoorbeeld in nieuwsbrieven, werd gekeken waar die balans lag. Meerdere gepersonaliseerde aanbiedingen in een nieuwsbrief bleek bijvoorbeeld niet echt meer resultaat op te leveren. Een van de belangrijkste doelen is om te groeien in het bereik van gepersonaliseerde contactmomenten en tegelijkertijd ook in groeiende relevantie. Een andere ontwikkeling sinds 2020 is dat de ANWB er niet meer alleen voor de leden wil zijn, maar voor heel Nederland. Dat verandert natuurlijk ook de personalisatiestrategie.

Over de auteurs: Lucas Bos en Ronnie van Nieuwenhoven zijn beiden lid van de Commissie Data, Decisions & Engagement bij DDMA.