Voigt Travel: merk laden en awareness creëren

Net als Coolblue besloot Voigt Travel twee jaar geleden om af te stappen van aparte bestemmingenwebsites en zichzelf als merk op de kaart te zetten. Dat levert een aantal interessante vraagstukken op, vertelt Rudo Hofman, online marketeer bij Voigt Travel.

Voigt Travel is gevestigd in Naarden en bestaat al meer dan dertig jaar. Het bedrijf ging van start met autoreizen naar Finland, waarbij in eerste instantie gebruik werd gemaakt van vrachtschepen en later ook passagiersschepen. De contacten met rederijen zorgden ervoor dat Sicilië en Sardinië eenvoudig aan het aanbod konden worden toegevoegd. Die twee eilanden zijn nu massabestemmingen maar toentertijd waren ze niet zo gemakkelijk bereikbaar, aldus Hofman.

“Voigt Travel is dus begonnen als touroperator voor autoreizen naar onontdekte bestemmingen. We vervoerden duizenden mensen in de zomer per boot naar Finland. Al die Nederlandse kentekens trokken de aandacht bij Finnair, die ons eind jaren negentig benaderde om samen te werken,” vertelt Hofman. “Zo verschoof de focus naar ’s winters per vliegtuig naar Lapland. Nu hebben we honderd chartervluchten die we vullen dit winterseizoen. Daarmee zijn we de grootste van Europa op Lapland – het overgrote deel van onze omzet komt daarvandaan. Daar ligt onze kracht maar tegelijkertijd lopen we natuurlijk ook risico, omdat we zelf de vliegtuigen moeten volkrijgen. Voor Sicilië en Sardinië werken we met lijndiensten waardoor de schade minder groot is als het wat minder loopt.”

Van aparte landensites naar één website

Inmiddels beslaat het aanbod naast Finland/Lapland, Sicilië en Sardinië ook Spitsbergen, Noorwegen, Zweden en Schotland. Voorheen werd voor elke bestemming een aparte site gelanceerd, zoals noordeuropa.nl, eilandenreis.nl, enzovoorts. Voigt-travel.nl fungeerde als een simpele doorverwijzingspagina. “Probleem met deze aanpak is dat iemand die een reis naar Sicilië boekt geen idee heeft dat we ook Spitsbergen of Lapland aanbieden. Daarom hebben we de stap gezet om alles onder te brengen op de site Voigt-travel.nl, zodat we aan onze naamsbekendheid als touroperator kunnen werken en al onze bestemmingen onder de aandacht kunnen brengen. Uitzondering hierop is Lapland.nl – dat is een ontzettend sterke domeinnaam en die willen we nu nog niet redirecten. Dan verlies je toch altijd traffic en waarde en gezien de agressieve concurrentie die momenteel gaande is op Lapland willen we dat niet. Uiteindelijk gaan we die stap wel zetten maar dan wel op het juiste moment.”

De hevige concurrentie waaraan Hofman refereert betreft onder andere TUI, die enkele winterseizoenen geleden is gestart met het aanbieden van reizen naar Lapland. Maar ook airlines en de Aziatische markt hebben Lapland ontdekt. “Voordat wij ermee begonnen vloog niemand naar Lapland. Inmiddels staat het Noorderlicht bij iedereen op de bucketlist en daar is de concurrentie slim op ingesprongen. Wij hebben de bestemming op de kaart gezet, maar andersom profiteren wij natuurlijk van de advertentiekracht van TUI. Onze belangrijkste taak is nu om ervoor te zorgen dat wij bovenaan blijven staan in Google als mensen op Lapland zoeken.”

Organisch beter vindbaar

Volgens Hofman kan Voigt Travel het als nichetouroperator zeker winnen van de concurrentie op organische vindbaarheid. “Dat is een kwestie van de hoeveelheid kennis en content die in het bedrijf aanwezig is over onze bestemmingen slim benutten. We zijn dan ook vooral bezig met SEO. Verder geven we uiteraard budget uit aan AdWords, daar ontkomen we niet aan. Verder hebben we retargetingcampagnes op Facebook en sturen we een nieuwsbrief uit. Ook zijn we net begonnen op Instagram, om eens te kijken wat het oplevert. Onze huidige doelgroep is ouder dan de gemiddelde leeftijd op Instagram maar we kunnen er natuurlijk een jongere leeftijdscategorie mee aanboren.”

Voor Hofman is de belangrijkste taak het laden van het merk Voigt Travel en het creëren van awareness voor bestemmingen, of dat nu de plek betreft of het seizoen waarin je ernaartoe kunt. “Tot twee jaar geleden zaten we heel erg op het creëren van awareness van Lapland als bestemming. Nu zijn we meer bezig met zorgen voor naamsbekendheid van Voigt Travel in relatie tot onze bestemmingen. Dat je in de winter voor Lapland goed bij ons terecht kunt is inmiddels wel geland, nu willen we onszelf neerzetten als specialist voor heel Noord-Europa, in de zomer én de winter.”

Het marketingbudget dat Voigt Travel hiervoor beschikbaar heeft, wordt fiftyfifty ingezet bij print en online media. “De helft van de boekingen wordt niet online gemaakt. We bieden nichebestemmingen aan die veel vragen oproepen. Daarnaast zijn we bij het grote publiek nog een relatief onbekende partij en dan willen mensen toch eerst telefonisch contact. Bij ons is offline dus een heel belangrijk onderdeel van de customer journey en dat zie je terug in onze marketinguitgaven.”

Samenwerking met Secret Escapes

Nieuw in de mediamix is de dealsite Secret Escapes waarmee Hofman net een samenwerkingsovereenkomst heeft gesloten. “Of ons publiek bij Secret Escapes zit, moeten we ervaren. We beginnen er met een zomerreis naar de Noordkaap. Voor ons is het vooralsnog net zo belangrijk dat er awareness wordt gecreëerd. Wat dat betreft fungeren we een beetje als verkeersbureau. Je kunt nog zo goed vindbaar zijn in Google, als niemand op die bestemming zoekt, heb je daar niets aan.”

Waar dat alles uiteindelijk toe moet leiden? Hofman heeft een duidelijk toekomstbeeld voor ogen voor Voigt Travel. “Over vijf jaar zijn we Noord-Europa-specialist en marktleider ten noorden van de poolcirkel, óók in de zomer. Verder is Voigt Travel als merk dan bij de relevante doelgroepen bekend en hebben we voortgang geboekt op het gebied van personalisatie. En natuurlijk is ons aanbod uitgebreid met nieuwe regio’s waar de concurrent nog niet zit. Dat vergt af en toe een lange adem qua marketing maar uiteindelijk betaalt het zich uit.”