-

Dynamic Ads for Travel op Facebook: wat kun je ermee?

Facebook lanceerde in mei 2016 Dynamic Ads for Travel (DAT) — een oplossing speciaal voor reisorganisaties die doelgroepen dynamisch willen retargeten. Adverteerders die overstappen van Dynamic Ads for Products naar de nieuwe reisversie zullen duidelijke verbeteringen te zien krijgen in de prestaties van hun campagnes.

DAT ondersteunde aanvankelijk alleen hoteladvertenties op basis van interacties op de website van de adverteerder. Daarnaast kan DAT ook worden gebruikt om op een slimme manier hotels te cross-sellen aan mensen die al een vlucht hebben gezocht of geboekt. Nieuw is dat het nu ook mogelijk is om bestemmingen en vluchten te adverteren met DAT.

Meer omzet dankzij cross-selling

Toen de eerste versie van DAT werd gelanceerd, zagen weinig adverteerders dat het ook kon worden gebruikt om hotels te promoten zodra mensen op hun website of app belangstelling toonden voor vluchten – beter bekend als cross-selling. Dit is vooral relevant voor online reisagenten (OTA’s) en metazoekmachines. Zij beschikken over de benodigde gebruikersdata ten aanzien van vluchten, maar promoten liever hotels omdat ze daar meer op verdienen.

De koppeling tussen hoteladvertenties en data met betrekking tot het zoeken naar vluchten kan zeer krachtig zijn: 81 procent van de mensen boekt hun vlucht een dag eerder of op dezelfde dag als het hotel. Het zoeken van vliegtickets is dus een significant signaal voor reisintentie. Wie een vlucht boekt gaat daadwerkelijk naar de bestemming toe en zal dus snel een hotel nodig hebben. Voor de gebruiker kan cross-selling ook extra waarde bieden omdat hij aanbevelingen krijgt die helpen bij het uitzoeken van een geschikt hotel. En net als met andere Facebook-producten werkt DAT cross-device – dat is best belangrijk als je je realiseert dat 94 procent van de vakantiegangers meerdere apparaten gebruikt voor het plannen of boeken van een reis.

DAT’s intelligente hotelaanbevelingen zijn niet alleen gebaseerd op de locatie, maar houden ook rekening met de persoonlijke voorkeuren van de gebruiker zoals het merk en aantal sterren. Het aanbevelingsalgoritme leert welke bestemmingen populair zijn. Wie een luchthavenhotel zoekt in Miami, krijgt niet simpelweg een advertentie te zien van hotels binnen een bepaalde straal van het vliegveld. In plaats daarvan toont Facebook de beste hotels in de buurt van Miami Beach.

Het is redelijk eenvoudig om vlucht-naar-hotel cross-selling op te zetten met DAT. Als je al hotelretargetingcampagnes hebt lopen, kun je de bestaande hotelcatalogus gebruiken. Je hoeft alleen de toepasselijke standaardgebeurtenissen te implementeren in Facebook Pixel en Mobile App SDK. Die gaan aan de slag als een gebruiker vluchten zoekt, boekt of bekijkt. Als je een campagne opzet, definieer je de doelgroepen met dynamische regels die zijn gebaseerd op vluchtgerelateerde gebeurtenissen. Facebook doet de rest.

Het gaat niet alleen om hotels

Hotelretargeting was de eerste stap van Dynamic Ads for Travel maar is zeker niet de laatste. Facebook heeft namelijk bestemmingen toegevoegd aan het product. Deze kunnen worden gebruikt voor advertenties op bestemmingsniveau, zoals Buenos Aires of Manhattan, wat met name nuttig is als de gebruiker zich hoog in de conversie funnel bevindt. De reiziger bepaalt immers eerst de bestemming en zoekt daarna pas een hotel.

Wat voor landingspagina moet je nu gebruiken voor dergelijke advertenties? OTA’s en metazoekmachines hebben vaak al bestemmingspagina’s met veel informatie over bezienswaardigheden, hotels, de beste reistijd, enzovoorts. Dit is een goed voorbeeld van Emirates. Maar het geeft niet als je dergelijke content niet hebt – een overzichtspagina met de populairste hotels in het gebied werkt ook.

En natuurlijk gelden alle voordelen van DAT ook bij bestemmingsretargeting:

  • Aanbevelingen zijn geoptimaliseerd voor bestemmingen in plaats van voor producten;
  • Targeting op basis van de boekingsperiode: gebruikers wier beoogde reisdata in het verleden liggen of juist te ver in de toekomst, worden uitgesloten;
  • Andere targetingopties die specifiek voor DAT zijn, zoals de verblijfsduur, aantal weekenden, aantal reizigers;
  • Mogelijkheid om de gebruiker naar een landingspagina te leiden waar de reisdata waarop hij zoekt al zijn ingevuld.

Om hiermee van start te gaan heb je een bestemmingsfeed nodig die alle informatie bevat over de bestemmingen waarmee je adverteert. Facebook heeft ook specifieke gebeurtenissen voor bestemmingen toegevoegd zodat de retargetingdoelgroepen op basis daarvan kunnen worden opgebouwd. En het mooie van DAT is dat verschillende soorten doelgroepen kunnen worden gecombineerd met verschillende catalogi – zie het voorbeeld van vlucht-naar-hotel retargeting hierboven.

Bestemmingscatalogus gebruiken voor vluchten

Er is nog een interessante manier waarop je DAT’s nieuwe bestemmingscatalogus kunt gebruiken: het promoten van vluchten. Tot nu toe moesten reisadverteerders voor vluchtretargeting gebruikmaken van Dynamic Ads for Products. Dat is niet optimaal, omdat het aanbevelingsalgoritme is ontwikkeld voor e-commerce producten. De bestemmingscatalogus is niet de uiteindelijk oplossing die Facebook in gedachten heeft voor vluchten, maar ze raden op dit moment wel aan het te gebruiken.

De belangrijkste voordelen van een overstap van DPA naar DAT zijn de specifieke reisfunctionaliteiten die hierboven zijn opgenoemd. DAT maakt het bijvoorbeeld mogelijk dat je hoger biedt op doelgroepen wier geplande reisdata naderen en niet op mensen wier reisdata in het verleden liggen. Of om verschillende advertenties te laten zien aan mensen die een weekendje weg willen of mensen die in grote groepen reizen.

Om vluchtretargeting op te zetten met bestemmingscatalogi moet je een bestemmingsfeed creëren met een aparte entry voor elk luchthavenpaar. Je refereert vervolgens aan het item ID in de vluchtgebeurtenissen op je website of in je app.

Wie moet van start gaan met Dynamic Ads for Travel?

Kort en goed: er is geen enkele reden om Dynamic Ads for Products (DPA) te blijven gebruiken als je een reisadverteerder bent. DAT heeft al een superieure features, inclusief het algoritme voor reisaanbevelingen. Als je nu je feed en pixels upgradet naar de standaard van DAT behoor je tot de kopgroep van deze zich snel ontwikkelende oplossing. We zitten in de beginfase – Facebook zal steeds meer belangrijke verbeteringen doorvoeren.

Deze blog is ook verschenen op de website van Smartly.io.

Dit bericht is 27 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond