Wat is het lot van prijsvergelijkers?

Beslist.nl meldde onlangs niet meer te geloven in prijsvergelijking. Tegelijkertijd ontstaan elders nieuwe initiatieven, onder andere voor refurbished producten. Welke toekomst hebben vergelijkers nog?

In het verleden konden vergelijkingssites veel waarde toevoegen in de selectie van het juiste product en de juiste aanbieder. En hielpen ze consumenten middels filteren op specificaties en beoordelingen van producten. Veel webshops bleven hierin flink achter met slechts beperkte productinformatie, nauwelijks gebruikersreviews en een gelimiteerd aanbod.

De afgelopen jaren is hierin echter veel veranderd. De grote webshops hebben het productaanbod flink uitgebreid. Soms zelfstandig, zoals bij Coolblue, en soms door de poorten open te zetten voor andere aanbieders. Zoals Bol.com via zijn Plaza. Waarbij ook andere verkopers hetzelfde product kunnen verkopen. En het platform in essentie een prijsvergelijker wordt, inclusief directe afrekenmogelijkheid.

Onzichtbaar

Daarnaast is de productinformatie enorm verbeterd. Van uitgebreide specificaties en video reviews tot ‘best getest’ en top 10-lijsten. Het aantal gebruikersreviews overtreft in veel gevallen zelfs dat van vergelijkingssites. Ter illustratie: een Samsung UE32J5200-televisie heeft op Kieskeurig vijf reviews, terwijl Coolblue 604 reviews telt. Let wel, de grote marktplaatsen lopen nog wat achter op adviesvlak.

Voor vergelijkers wordt het nu echter al steeds lastiger om voldoende bezoekers te trekken en te kunnen blijven investeren in goede content en advies. De hoge zoekmachineposities die zij hadden, verdwijnen snel doordat Google sites een lagere ranking toekent indien ze een korte bezoekduur en veel uitklikmogelijkheden hebben. Google Shopping daarentegen is bij elke productzoektocht wel prominent in beeld en wordt geflankeerd door een hele rij Adwords. Waardoor bij veel zoekopdrachten naar producten geen of slechts enkele resultaten van vergelijkingssites te zien zijn. En verbaast het niet dat de Europese Commissie op het punt staat hiervoor een boete uit te delen.

Voorsprong

Het enige serieuze antwoord om rankings en klanten niet te verliezen is zich als vergelijkingssite ook te ontwikkelen tot een marktplaats. Waarbij de eindgebruiker het product afrekent bij de vergelijker zelf. Daar zijn verschillende pogingen toe gedaan in ons land. Die veelal vroegtijdig sneuvelden of weinig snelheid laten zien. Zo is bij Beslist nog slechts een klein percentage van de producten online af te rekenen. En draaide een pilot bij Kieskeurig en vergelijk.nl slechts korte tijd, om voor de toekomst te blijven gokken op het aloude klikmodel.

Hoewel de grote webshops dus steeds betere productadviseurs worden en marktplaatsen in feite prijsvergelijkers zijn – met een vooralsnog beperkt productadvies –  hebben sommige vergelijkingssites momenteel nog een voorsprong. Die ze mijns inziens alleen kunnen behouden als ze een ijzersterke productexpertise ontwikkelen. En op basis van dat onderscheidende vermogen de transformatie van vergelijker naar marktplaats alsnog overwegen. Of in hoog tempo doorzetten.

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#159).