Purpose marketing: vloek of zegen?

In de corporate identiteit – Wie zijn we? Wat willen we? en Wat kunnen we? – krijgt maatschappelijk verantwoord ondernemen een steeds prominentere rol. De macht lijkt hierbij definitief verschoven van aandeelhouders naar andere stakeholders, zoals werknemers, klanten, leveranciers en uiteindelijk de maatschappij. Een manier om als organisatie de corporate identiteit overeind te houden in een tijd van ‘radicale transparantie’, is purpose-gedreven communiceren. Maar een heilig middel is het niet.

Je kunt purpose eigenlijk ook zien als het ‘grote broertje’ van maatschappelijk ondernemen. Niet alleen duurzaamheid staat hierbij centraal, maar ook steeds vaker inclusie en gelijkheid. Belangrijke waarden, maar is het geloofwaardig als grote corporates hiermee goede sier willen maken? Mark Ritson sprak zich eind 2018 al uit over ‘bullshitten’: de ongeloofwaardige corporate drang naar purpose-gedreven communicatie.

Ajax en het klimaat

Als je bijvoorbeeld als reisorganisatie je maatschappelijke verantwoordelijkheid wilt nemen en je erkent dat CO2-compensatie niet de oplossing is voor de klimaatproblematiek, maar dit wél aanbiedt: welk doel heb je dan echt voor ogen? Of wat te denken van  Ajax? Als het gaat om ons klimaat wil de club het goede voorbeeld geven en reist men met het eerste elftal per trein naar Lille voor de Champions League, maar de club test in de winterstop wél een airconditioned stadion in het snikhete Qatar. Hoe geloofwaardig ben je dan?

Overdrijf het niet

Aansluiting houden met de buitenwereld is cruciaal, maar overdrijf het niet. Het publiek voelt feilloos aan als een campagne of uiting is bedoeld om te ‘deugen’ (social washing). Bij sociale ondernemingen is het voor het publiek duidelijk dat zij vanuit hun hart een maatschappelijke missie nastreven: zij combineren sociale ambities met een winstdoelstelling. Als (grote) organisatie kun je natuurlijk ook sociaal ondernemen, maar dit verandert niets aan je kernactiviteit. Ben je opgericht als kledinggigant, dan is en blijft het verkopen van kleding je ‘waarom’. Dat je je onder (grote) maatschappelijke druk gedwongen voelt een convenant te ondertekenen, omdat kinderarbeid en zware milieuvervuiling echt niet meer worden geaccepteerd, maakt je niet ineens een geloofwaardige voorstander van een schone productieketen. Zo is het textielconvenant volgens critici nog steeds een papieren werkelijkheid.

Als merk vanuit een heruitgevonden ‘waarom’ inspringen op sociaal onrecht kan ook averechts werken. ‘Woke’-washing, heet dat. Zo schreef NU.nl over de opportunistische keuze van Nike om NFL-speler Colin Kaepernick het gezicht te maken van haar campagne. Hoewel het op het eerste oog opportuun aanvoelde, zag Nike de online verkopen met maar liefst 31 procent stijgen. Het inzetten van Colin Kaepernick werd als geloofwaardig gezien, omdat Nike bekendstaat om haar politieke stellingname en net wat meer lef toont dan andere kledingmerken.

Wil je als groot merk opkomen voor burgerrechten of meer maatschappelijke impact maken? Mooi, maar gebruik het niet om je imago op te poetsen. En bedoel je het goed, dan is het vanuit een pr-invalshoek vooral verstandig te doen wat je communiceert en niets te beloven wat je niet kunt waarmaken.

Balanceren tussen binnen- en buitenwereld

Als tegenhanger voor het te veel opgaan in de (wensen van de) buitenwereld kun je als merk ook aanlopen tegen Corporate Narcissim. ‘Dit kan niet waar zijn – onder bankiers’ van Joris Luyendijk schetst een mooi beeld van een gesloten wereld met eigen regels waar geen aansluiting met de buitenwereld meer is. Denk ook aan de ophef die nog niet zo lang geleden ontstond over de salarisverhoging van een topbankier. Kortom: sla niet te ver door in het willen creëren van sociale impact, maar sluit óók niet je oren en ogen voor de buitenwereld.

Als pr-professional vind ik het mijn taak om organisaties te helpen het evenwicht te vinden tussen binnen- en buitenwereld. Zeker als je bij een bureau werkt, sta je verder van de ‘binnenwereld’ van een organisatie af en kun je de balans bewaken. En in deze tijd is dat geen overbodige luxe.

Over de auteur: Florian ter Voert is PR-adviseur bij NewsLab, een full-service communicatiebureau in Amsterdam, en is daar verantwoordelijk voor corporate klanten als ABN AMRO, New10, de Hypotheker, Atradius en Atos