Wat voegt een dataplatform toe aan je e-mailmarketing?

Marketeers die het softwarepakket van hun E-mail Service Provider waren ontgroeid, stapten -tot een aantal jaren geleden- vooral over op duurdere marketing automation pakketten. Ondanks dat marketeers deze route nog steeds volgen, is er wel een mooi alternatief voor handen: een koppeling met een Customer Data Platform. Maar wat voegt zo’n dataplatform nu eigenlijk toe aan je e-mailmarketing?

Een Customer Data Platform (CDP) bundelt de verschillende eigen – of first party – datastromen in je organisatie. Alle informatie uit je CRM, je website, je webshopsoftware en je e-mailsoftware komen binnen op één dashboard. Dit maakt dat je mooie realtime klantprofielen kunt opbouwen en ’t maakt zelfs predictive analyses mogelijk. 

Dit voordeel geldt vaak ook voor Data Managment Platforms (DMP), al moet je wel in de gaten houden dat je voor je e-mailmarketing een opt-in nodig hebt. Alleen een acceptatie van je cookie-instellingen is niet voldoende. DMP’s bundelen namelijk ook gegevens van onbekende bezoekers en die kun je niet zonder toestemming mailen. Vandaar dat je in de e-mailmarketing eerder spreekt over CDP’s dan over DMP’s. Maar los daarvan: wat voegt zo’n platform toe aan je e-mailmarketing?

Meer mogelijkheden voor betere personalisaties en segmentaties 

Met een Customer Data Platform kun je specifiek klikgedrag en websitebezoek koppelen aan je mailings. Dit is echt de meerwaarde van een CDP-koppeling vergeleken met bijvoorbeeld een CRM-koppeling. De personalisatiegraad van je e-mailmarketing neemt toe via een CDP en dat is goed voor de ratio’s en de conversie. En dit laatste is geen loze belofte. Een citaat uit de DDMA E-mail Benchmark van vorig jaar:

‘Als dynamische content wordt toegepast, dan heeft dat een grote positieve impact op alle ratio’s. De impact op mobiel geopend en geklikt, is zichtbaar groter met een toename van 14,0% en 6,9%.’

In het onderzoek van DDMA wordt niet gespecificeerd op basis van welke triggers dynamisch wordt gemaild, maar het positieve effect ervan wordt wel duidelijk aangetoond. Verder blijkt uit de benchmark dat slechts 41% van de marketeers dynamisch mailt. De andere 59% van de marketeers laat deze vorm van mailen links liggen. Misschien dat deze marketeers kunnen overwegen om hun e-mailmarketing te koppelen aan een Customer Data Platform.

Dynamisch mailen via een Customer Data Platform maakt je e-mailmarketing direct een stuk effectiever, is leuker om te doen en sluit beter aan op de journey van je klanten. Kijk maar eens in je eigen inbox en je ziet onmiddellijk welke mailings een vervolg zijn op je recente websitegedrag. Om een voorbeeld te geven:

Dit is een deel van de mail van Autoscout24 die ik zelf heb ontvangen. Het eerste contentblok sluit aan op mijn zoekgedrag naar een tweedehandsauto tot 20k euro. Had ik op de website of in de app van Autoscout24 een andere invoer gekozen, dan had ik ongetwijfeld een mail ontvangen met een ander contentblok. 

Ook uit ervaringen van onze eigen klanten blijkt dat mailcampagnes die aansluiten op dit zoek- en websitegedrag betere ratio’s scoren. En behalve dat: je krijgt er veel rijker gevulde klantcontactkaarten mee. Hierdoor vergroot je de filtermogelijkheden binnen je dynamische lijsten. En ook dat is beter voor je marketing.

Meer filtermogelijkheden in je dynamische marketinglijsten

Toch is het goed om je te realiseren dat een Customer Data Platform een aanvulling is op je bestaande marketing ecosysteem. Het vervangt niets; het brengt alleen maar samen. De data die een CDP bundelt, was al voorhanden. Wil je de meerwaarde van een CDP voor je e-mailmarketing mogelijk maken, dan moet de inrichting van automatisch e-mailcampagnes of het werken met dynamische content niet nieuw zijn voor je. Verder werkt het alleen in je voordeel als je voldoende traffic genereert via je website.

Maar zodra je constateert dat je via verschillende kanalen data verzamelt, dan is het ook niet meer lastig voor te stellen dat een bundeling van al die kanalen leidt tot betere marketingresultaten. De bottom line is natuurlijk heel eenvoudig: je kunt betere segmentaties en personalisaties maken doordat je meer gegevens per contactpersoon hebt. Hierdoor zijn er veel meer combinaties in dynamische lijsten mogelijk. Zo kun je ook bestaande e-mailstromen, zoals de maandelijkse nieuwsbrief, persoonlijker en relevanter maken.

Een groot pluspunt: de abandoned website trigger

Met een Customer Data Platform kun je dus e-mailcontent aanbieden die gericht is op het zoekgedrag van je contacten en je kunt de filtermogelijkheden van je dynamische lijsten uitbreiden. Maar er is nog een groot voordeel van een CDP voor je e-mailmarketing: campagnes gestuurd door de abandoned website trigger.

Het is geen geheim dat veel bezoekers van je website niet zo uitgebreid met je webcontent bezig zijn als mijn persoonlijke zoekgedrag op Autoscout24. Het gemiddelde bouncepercentage van websites schommelt al enkele jaren boven de 50% (bron: Digishuffle) en de gemiddelde sessieduur is vaker secondenwerk dan minutenwerk. Bijzonder jammer als je al deze kortstondige belangstelling niet opvolgt.

Als een bezoeker je website verlaat, dan kun je deze bezoeker via andere kanalen retargeten. Je gebruikt daarvoor als trigger de abandoned website trigger. En e-mail is een uitstekende keuze voor die retargeting. Het is namelijk prima mogelijk om je e-mailmarketing in te zetten om de bouncers van je website te verleiden nog eens naar je website terug te keren. Maar nogmaals: alleen als je een opt-in hebt.

De automatische mailings die volgen op de abandoned website trigger personaliseer je met bijvoorbeeld de laatst bekeken producten of met een toepasselijk blogartikel. Om nog één voorbeeld te geven uit mijn eigen inbox:

Voor de meivakantie was ik wat aan het grasduinen op Booking.com. En dat ging van een stedentrip naar Londen of Parijs tot een verblijf op de Veluwe. Je kent het wel: in enkele seconden tik je van plaats naar plaats, je slaat verder niets op en sluit de app van Booking.com weer. De retargetingmail toont dit tikgedrag in drie aparte productblokken en met een mooie incentive word ik verleid terug te keren naar Booking.com.

De abandoned website trigger lijkt wat dit betreft veel op de bekendere abandoned shopping cart, zij het dat de retargeting eerder in de funnel plaatsvindt. En van de verlaten-winkelwagencampagne via e-mail zijn behoorlijk wat benchmarkgegevens beschikbaar. Zo komt uit het in 2019 verschenen onderzoek van SaleCycle naar voren dat de open ratio van deze campagnemails gemiddeld boven de 40% ligt en de conversie al snel enkele procenten bedraagt.  

Het is niet gezegd dat de mailcampagnes die worden opgestart door de abandoned website trigger net zulke goede cijfers laten zien als de verlaten-winkelwagenmailings, maar het is en blijft een mooie vorm van gepersonaliseerd en dynamisch mailen. En dat is bewezen effectief in e-mailmarketing en kun je bereiken door de inzet van een Customer Data Platform.

Over de auteur: Hendrik Westerhuis is chief content officer bij Spotler.