Betere campagnes? Erken potentie en beperkingen van huidige attributie

Wil je als marketeer weten of bepaalde kanalen of campagnes hebben bijgedragen aan een doel op de site dan kijk je naar de conversie-attributie. Zo wordt duidelijk of het budget goed is besteed of dat bijsturing nodig is. Maar zijn de modellen echt zo zinnig als ze lijken? En welke uitdagingen kom je zoal tegen?

Attributie is het toekennen van de juiste waarde aan ieder contactmoment dat voorafgaand aan de conversie heeft plaatsgevonden. Dus: is verkopen het doel van een website dan kijkt de marketeer waar er contact is geweest voordat men overging tot die koop. Uit de analytics wordt opgemaakt dat de klant eerst op een banner is gestuit om vervolgens op een later moment via social, e-mail en de zoekmachine in de winkel te belanden.

Maar welk kanaal verdient nu die extra euro voor een zo optimaal mogelijke marketingmix en een nog beter (verkoop)resultaat? Heeft de marketeer vertrouwen in de standaardinstellingen van analytics-software dan wordt de volledige conversiewaarde toegekend aan de laatste klik. Hoewel al die contactmomenten hun bijdrage hebben geleverd, kan de zoekmachine in dit geval rekenen op extra budget.

Huidige modellen trekken kanalen voor

Onterecht natuurlijk: iedere marketeer weet dat de klant vandaag de dag cross-channel, cross-device en ook offline met bedrijven in contact komt. De huidige modellen die voor conversieattributie  worden gebruikt leiden er alleen maar toe dat de kanalen die nú goed meetbaar zijn, nog invloedrijker worden gemaakt. De bovenstaande beschrijving gaat ervan uit dat attributie alleen over verkeer en kliks gaat: de onderzijde van de conversiefunnel dus, dicht op de uiteindelijke koop.

Veel e-commercebedrijven weten inmiddels dat er voor het aanboren van nieuw publiek ook geïnvesteerd moet worden in branding in de ‘upper-’ en ‘mid-funnel’. Een snelgroeiend bedrijf als Coolblue steekt niet voor niets geld in campagnes op tv, via outdoor en in print. Branding draagt bij aan conversie, maar wordt nu niet op waarde gemeten.

Voor een eigen campagne voor ‘Voorjaarsuitjes’ activeerden we de klant via ‘Touch, Tell & Sell’ (zie onderstaande afbeelding). Een combinatie van online en offline dus. Uit de data-analyse komt overduidelijk naar voren dat ‘mobiel’ voor het grootste bereik zorgde: 58 procent van het verkeer. Toch had de helft van alle personen die converteerde meer dan één kanaal gebruikt. Met name offline uitingen bleken nodig om de herkenning verderop in de campagne te vergroten. Was die herkenbaarheid er eenmaal dan zorgde mobiel adverteren voor een belangrijk eerste contact.

Hoewel de meeste marketeers nog maar mondjesmaat beschikken over middelen die een completer beeld geven, gloort er hoop aan de horizon. Er wordt druk geëxperimenteerd. Zo zetten bedrijven voor iedere campagne een unieke promotiecode in. Wisselt iemand in de winkel de couponcode in dan zijn die data op te nemen in de analytics software. Een meer geavanceerde manier om offline verkeer in kaart te brengen is door bijvoorbeeld beacons te gebruiken.

Nieuwe dimensie aan conversie-attributie

Ook op het gebied van televisie-attributie worden stappen gezet. Pieter van Geel van Blue Mango schreef hier al eens over de Bayesiaanse methodiek om het effect van spotjes real-time door te meten. En natuurlijk probeert ook Google de conversie-attributie te verbeteren. De nieuwste Google Attribution 360-tool is onderdeel geworden van Google Analytics en koppelt voorzichtig de eerste offline meetpunten aan ‘search’ en ‘display’. Marketing automation-tools zoeken op hun beurt de samenwerking met andere partijen. DSP’s die display advertising inkopen, bedrijven in outdoorreclame en organisaties in print sluiten zich hier langzaam maar zeker op aan: het belooft een heel nieuwe dimensie te geven aan conversie-attributie.

Het is dus belangrijk om je als marketeer te realiseren is dat de set aan data die nu voorhanden is, niet honderd procent compleet is. Het verbinden van iemands gedrag op het ene apparaat aan het andere is nog in veel situaties een uitdaging. Het registreren van offline contactmomenten is niet altijd mogelijk. Natuurlijk kun je zoeken naar correlaties in data, maar het is goed in het achterhoofd te houden dat de waarde van een kanaal (nog) niet alleen in cijfers is uit te drukken. Laat je in je besluitvorming over de toe te kennen mediabudgetten dus niet volledig sturen door bestaande attributiemodellen. De customer journey is hiervoor te complex. Een ogenschijnlijk onbelangrijk kanaal kan later in de funnel het verschil maken tussen wel of niet converteren. Wees op je hoede voor het butterfly effect.