Dynamisch prijzen en de opmars van zelflerende algoritmes

De strategie van dynamisch prijzen heeft in de loop der jaren behoorlijk wat negatieve aandacht gekregen. Vooral in de online reisbranche zouden bedrijven hun winsten opkrikken door prijzen te verhogen bij toename van de vraag of verminderde concurrentie. Toch stapt de ene na de ander inmiddels over. Er zijn wel wat factoren waarmee de verkoper rekening moet houden.

Gezien de hoge frequentie en het grote aantal artikelen waarop prijswijzigingen plaatsvindt, is handmatig prijzen inmiddels onbegonnen werk. De winkelier kiest daarom steeds vaker voor automatisering. Dit dynamische prijzen is er in twee smaken: prijzen worden bepaald op basis van regels of een zelflerend algoritme zorgt voor het optimum.

Automatisch prijzen op basis van ‘business rules’ is relatief eenvoudig en biedt doorgaans een gevoel van controle. Zo kun je ervoor kiezen een directe concurrent op de voet te volgen en altijd net iets goedkoper te zijn. Natuurlijk kun je ook context hierin mee laten wegen: het seizoen of het moment van de dag bijvoorbeeld. Is er geen andere retailer die het betreffende product aanbiedt, dan is de omzet te maximaliseren door automatisch voor een hogere prijs te gaan.

Dynamisch prijzen met algoritme

Hoewel veel retailers nog handmatig of regelgebaseerd prijzen, is dat een zeer tijdrovende strategie waarvan langzaam het effect afneemt, zegt Sander Roose van Omnia. Roose levert met zijn bedrijf al enkele jaren technologie voor dynamic pricing. Ooit regelgebaseerd, nu vooral via een volautomatisch algoritme. Hij kent beide technieken goed.

‘Prijzen op basis van regels levert minder voordeel op nu het aantal bedrijven dat dynamisch prijst toeneemt. Volg je iedere beweging van de concurrent omdat je de goedkoopste wil zijn dan zijn je marges uiteindelijk nul.’ Regels geven je wellicht het gevoel van controle, maar eigenlijk verlies je die juist, vindt Roose. ‘De markt dicteert in feite de verkoopprijzen. Wil je op meer winstgevendheid sturen, is dat eigenlijk niet te doen.’

Een slimmere en minder arbeidsintensieve strategie is die van de algoritmische prijsstelling op basis van de prijselasticiteit van artikelen. Software berekent continu wat de meest optimale prijs is voor een product. Een algoritme houdt automatisch rekening met prijstrends in de markt, maar ook met inkoopprijzen, de voorraad en prijselasticiteit. Dus: wat het effect is van een prijsverandering op de vraag naar het product. Zo zal een algoritme scherper prijzen wanneer de prijselasticiteit van een product hoog is. Voor andere artikelen stuurt het systeem weer aan op een grotere marge.

Dat automatische prijzen blijken sommige retailers nog wel wat eng te vinden, zegt Roose. Je laat immers een computersysteem aan een van de belangrijkste knoppen van een retailer draaien. De inkoper of category manager denkt soms meer controle te hebben als hij zelf de prijzen bepaalt. Roose: ‘Dat was voor ons ook een leermoment in de ontwikkeling. Een systeem moet dus ook inzichten bieden. Wat verandert er? En waarom?’

Hoe ver bedrijven ook gaan in de automatisering, er zijn altijd een aantal factoren waarmee rekening moet worden gehouden. Onder meer met de ‘buying cycle’, context van de marktplaats en concurrentie.

Aankoopcyclus

Het gehele assortiment moet al dan niet automatisch worden ingedeeld naar de aankoopcyclus. Voor het ene product heeft men nu eenmaal langere bedenktijd nodig dan voor een ander. Doorgaans geldt natuurlijk dat hoe duurder het product is, hoe langer men nodig heeft om tot een beslissing te komen.

Hierin zie je overigens wel wat verandering zegt Roose. De lengte van de aankoopcyclus wordt steeds korter. Waar men vroeger nog weleens bang was voor een negatieve reactie van de consument zijn dynamisch prijzen en frequente veranderingen inmiddels ook voor hen gewoon. Vaak resulteert het immers in een lagere prijs aan de kassa. ‘Houd wel altijd rekening met het type product en prijselasticiteit. Het wordt inmiddels als normaal ervaren dat iedere persoon een andere prijs betaalt voor hetzelfde vliegticket. Amazon heeft eens bij wijze van proef geprobeerd dit principe toe te passen op ‘normale’ producten en dat werd het bedrijf niet in dank afgenomen.’

Verkoop je in diverse landen dan is het natuurlijk wel verstandig diverse tarieven te hanteren. In België zijn prijzen over het algemeen iets hoger, in Duitsland door concurrentiedruk iets lager. Door in te spelen op die verschillen vergroot je de winstgevendheid.

Marktplaatsen

Ook de omstandigheden op een marktplaats hebben impact op de mogelijkheden van dynamisch prijzen. Op een drukke marktplaats zijn regelmatige prijswijzigingen op zijn plaats. Hier zijn zo veel aanbieders actief dat dynamisch prijzen bijna noodzakelijk is. Immers: de miljoenen verkopers die dagelijks actief zijn doen er alles aan om de enkele honderden miljoenen kopers met een prijsstrategie te converteren.

De prijsdruk op marktplaatsen als Amazon en Bol.com is volgens Roose inderdaad enorm. Vooral omdat de verkoper zich op nauwelijks met iets anders kan onderscheiden dan de prijs, vallen bijna alle andere serviceaspecten niet meer op. ‘En dat terwijl serviceaspecten de prijselasticiteit sterk kunnen verlagen.’ Een voorbeeld uit de praktijk van Omnia: bedrijven die koop op afbetaling aanbieden, behouden door hun servicepropositie meer ‘pricing power’.

Competitie

En natuurlijk heeft dynamisch prijzen een bijzonder sterke relatie met dat wat de concurrentie doet. Is de dynamiek bij de concurrent groot, maar houd je de prijzen zelf statisch dan is de kans aanwezig dat je hierdoor verkopen misloopt. Onthoud vooral dat niet iedere wijziging automatisch moet worden gevolgd. Uiteindelijk zal dat slechts leiden tot verdamping van marges of de start van een prijzenoorlog. Test daarom altijd wat de veranderingen doen met de omzet en eigen conversie.