Kennis over sociale marketing nog niet op niveau

Social marketing heeft zijn puberstreken verloren. Social is niet langer de hobby van de stagiaire, de budgetten zitten in de lift en social dient een duidelijk doel in de marketingmix: bereiken, converseren en zelfs een beetje converteren. Dit blijkt uit de ‘DM Barometer – Social marketing, puberaal of volwassen?’ DDMA Commissie Social, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing.

Een op de vijf opdrachtgevers heeft tegenwoordig een specialist in dienst die aan de knoppen zit van alle sociale marketing activiteiten. Opvallend is dat bij de meeste opdrachtgevers de eindverantwoording van social marketing niet bij marketing (22 procent) ligt, maar bij de communicatie/PR-afdeling (38 procent).

Het budget voor social marketing stijgt. 53 procent van de opdrachtgevers geeft dit jaar meer uit aan social marketing dan in 2014. De leveranciers van social diensten onderschrijven deze trend. 65 procent merkt dat de klant dit jaar meer budget vrijmaakt. Dit bedrag is 1 tot 5 procent van het totale marketinguitgaves.

81 procent van de opdrachtgevers zet sociaal adverteren in. Het voornaamste doel is branding en klantloyaliteit. Het gebruik van eigen CRM data om social advertising ‘slimmer’ in te zetten, wordt nog weinig toegepast. Een op de drie opdrachtgevers zet data hiervoor in.

Hoewel social advertising door veel organisaties wordt ingezet, zijn marketeers niet echt te spreken over het kennisniveau hiervan. 87 procent van de leveranciers vindt dat haar klanten onvoldoende op de hoogte zijn van de mogelijkheden die social advertising biedt.

De klant zelf (opdrachtgevers) schat dit anders in. Hij waardeert zijn kennisniveau met nét een voldoende (53 procent). Een mogelijke verklaring van dit verschil van inzicht is dat de klant niet weet wát hij niet weet. Deze aanname wordt versterkt door het feit dat social advertising bovenaan in het lijstje staat van social diensten die worden uitbesteed.

Op de vraag met welke doelstelling social marketing wordt ingezet, noemen opdrachtgevers ‘verkoop’ als laatst. Toch zet 48 procent van de opdrachtgevers social commerce in. De meesten zijn in experimentele fase en nog niet altijd succesvol. Verkoop is dus (nog) geen belangrijke doelstelling bij social marketing.

Andere opvallende cijfers

•    WhatsApp wordt door 12 procent van de opdrachtgevers ingezet voor de communicatie met de buitenwereld.
•    Het succes van social marketing meten opdrachtgevers nog steeds aan de hand van bereik (74 procent) en het aantal likes (69 procent).
•    82 procent van de opdrachtgevers gebruikt tooling voor social marketing, vooral voor monitoring (64) en meten (49).

Alle onderzoeksresultaten zijn te downloaden via de DDMA Kennisbank.