Smart Bidding: veel potentie, wel scherp blijven

Sinds juli van dit jaar heeft Google alles wat met automatische biedstrategieën te maken heeft ondergebracht bij Smart Bidding. Arjen Hoek vertelt tijdens Performance 2016 hoe hij deze mogelijkheden gebruikt.

Hoek is manager performance marketing bij Nextail. Hij is verantwoordelijk voor alle betaalde traffic naar de webshops van Blokker Holding. Tijdens Performance 2016 gaf hij een kijkje in de keuken en vertelde welke vormen van automatisering Nextail inzet om online campagnes zo slim mogelijk uit te voeren. “Een vorm daarvan is Smart Bidding, automatisch bieden via Google en we hebben het ook gehad over scripts.”

Smart Bidding is ingebouwd in je Google Adwords account, legt Hoek uit. “Iedereen kan er gebruik van maken. Op het moment dat je voldoende volume hebt in je account dan kan Google eigenlijk recommendations doen om uiteindelijk naar een target toe te werken. Google zegt zelf dat je minimaal dertig conversies per maand nodig hebt om CPA bidding te doen en wil je ROAS bidding doen heb je minimaal vijftig conversies nodig. Ikzelf zou altijd wel minstens die dubbele waarde hebben in je account omdat je anders wel heel weinig data hebt waarop het algoritme gaat werken. Honderd conversies binnen het portfolio waarvoor je de business strategie gaat inzetten, dat is eigenlijk het beste minimale volume.”

Blijven analyseren en optimaliseren

Hoek is enthousiast over de mogelijkheden van Smart Bidding maar waarschuwt tegelijkertijd dat je scherp moet blijven. “Autobidding is een manier om je leven makkelijker te maken. Het bespaart tijd. Die tijd kun je gebruiken om te blijven analyseren en optimaliseren. Het algoritme kan bijvoorbeeld niet goed overweg met dagaanbiedingen. Op het moment dat jij een dagaanbieding hebt – producten worden opeens goedkoper waardoor de conversieratio heel erg omhoog – dan gaat het algoritme de volgende dag opbieden en het duurt weken voor je weer op je oude niveau zit. Dat zijn dingen waar je scherp op moet blijven. Onderaan de streep voor je longtail assortiment en keywords kan het je heel goed helpen en werk uit handen nemen.”

Minder geschikt is het voor de best performende keywords, vindt Hoek. “Stel, je hebt een ROAS target van tien en een zoekwoordengroep waar je al een ROAS van vijftien op haalt. Op het moment dat je daar de autobidder voor activeert en je staat al op een toppositie dan zie je dat de kosten oplopen maar dat het volume helemaal niet toeneemt want je haalt al het maximale. Daarom zou ik altijd zeggen kijk voor je best presterende zoekwoorden doe of de biedingen handmatig of zet een aparte bidstrategie op.”

Scripts en cross-device

Nextail zet naast Smart Bidding scripts in om herhalende taken te automatiseren. “We maken onderscheid in drie types: basisscripts, een 404-checker die controleert of je landingspagina nog wel werkt; scripts die automatisch exacte negatives toevoegen aan je Adwords-account zodat je goede funneling kunt doen. Verder heb je wat meer advanced scripts. Daar is wat meer programmeerkennis nodig wil je die kunnen gebruiken. Een voorbeeld zijn automatische audits. Je kunt een script laten draaien dat test of iedere ad group wel minimaal twee advertenties live heeft staan of een campagne wel sidelinks heeft of je overal je highlights hebt. Hoe groter je accounts zijn hoe moeilijker het is om dat handmatig te checken.”

De komende tijd houdt Hoek zich vooral bezig met het cross-device vraagstuk. “Mensen bewegen zich in de aankoopfase over verschillende apparaten. Ik wil daar meer van weten. We hebben binnen Nextail een groot project rondom attributie. We willen in kaart krijgen hoe het aankoopproces verloopt, welke devices worden daarin gebruikt. We proberen dat bij elkaar te brengen in Analytics 360 en er vervolgens slim gebruik van te maken.”

Dit interview werd opgenomen tijdens Performance 2016, de jaarlijkse update rond performance driven online advertising die is bedoeld voor online professionals die het rendement van digital advertising willen verbeteren.