Crossbordermarketing in China. Waar start je?

Met een e-commerce waarde groter dan die van de VS, UK, Japan, Duitsland en Frankrijk bij elkaar, is China de grootste crossbordermarkt ter wereld. Niet gek dat China voor veel bedrijven een enorm aantrekkelijke vijver is om in te vissen. Maar: de vorm van de vijver is anders, net als het water en de vissen die je wilt vangen. Daarbij: Chinese klanten zijn flexibel, ze veranderen gemakkelijk van aanbieder en proberen vaak nieuwe producten uit.

Uit een recent Ad Spend-rapport blijkt dat de advertentiemarkt in China naar verwachting 6,5 procent zal groeien in 2018 tot 630 miljard RMB en daarmee 16,2 procent van de wereldwijde advertentie-investeringen vertegenwoordigt.

Gewaxed paard – kies de juiste merknaam

Denk niet te lichtzinnig over de Chinese versie van je merknaam. Consumenten zien misschien een Engels logo maar spreken de Chinese naam uit. Letterlijk vertaald, kan je naam een andere betekenis hebben. Coca-Cola “Ko Ka Ko La,” betekent voor Chinezen zoiets als een gewaxed paard. Gelukkig koos het merk voor de naam “Ke Kou Ke Le” dat staat voor ‘tasty’ en ‘happy’, veel beter passend hij haar merkwaarden. Als de Chinese consument de letterlijke vertaling van je merk niet begrijpt, zullen ze er een eigen betekenis aan geven. Ralph Lauren heeft haar naam letterlijk vertaald naar het Chinees maar was zo weinigzeggend voor de Chinese consument, dat men het merk, op basis van het logo, een eigen naam gaf: ‘the three legged horse’. Het beste is om je merknaam dus zowel letterlijk als fonetisch af te stemmen. Het groeiende aantal Chinese merknaambureaus zegt genoeg. 

Begrijp het speelveld

Westerse merken hebben tegenwoordig niet per definitie een voorsprong in de markt. In sommige gevallen kun je meeliften op het voordeel van andere buitenlandse merken. Dit hangt sterk af van de productcategorie. Zo zijn Nutrilon en Friso (Friesland Campina) erg succesvol. Dit hebben ze mede te danken aan de voedselschandalen in China en de hoge kwaliteit babymelkpoeder uit Nederland. Door de goede naam die Nederlandse producten hebben in de categorie babyproducten, kunnen nog onbekende merken in China hiervan profiteren. De meest populaire categorieën in buitenlandse producten zijn cosmetica, mode, levensmiddelen, babyproducten en gezondheidsproducten. De snelst groeiende online sectoren in China zijn deelfietsen, food delivery-diensten, taxi services en financiële dienstverleners. (iResearch, 2017 APP Ranking, July 2017)

Voordat je de Chinese markt induikt, denk dus goed na over:

• Concurrentie. Welke aanbieders zijn er op dit moment en welke behoefte vervullen zij?
• Het imago van jouw productcategorie. Heb je hier als buitenlandse speler een voordeel of juist niet?

Leer de Chinese consument kennen
Naast het huidige speelveld is het dus belangrijk om te snappen wat de Chinese consument beweegt. Hoewel er veel regionale verschillen zijn in China, is de groep die voor het merendeel van de online aankopen verantwoordelijk is, jong (20-35), vrouwelijk en woont vaak in de stedelijke kustgebieden. Zij staan, net als Nederlandse jongeren, continue in verbinding met hun smartphone en volgen de nieuwste trends via de Chinese social media. In 2016 besteedt meer dan 25% van de vrouwen maandelijks meer dan 1.000 RMB aan mobiel online winkelen (iResearch, 2017). In 2016 is de vrouwelijke markt 2.500 miljard RMB waard en deze zal naar verwachting in 2019 4.500 miljard RMB bedragen (JD Big Data Institute, 2017).

Een aantal karakteristieken en trends binnen het Chinese consumentengedrag

• Vergeleken met Nederland is de functionaliteit en esthetiek van het product belangrijker dan in Nederland
• Chinese klanten zijn flexibel, ze veranderen gemakkelijk van aanbieder en proberen vaak nieuwe producten uit
• Toch is branding van je product belangrijk. Chinese klanten doen steeds meer aankopen die hun individuele identiteit reflecteren. De merkwaarden moeten passen bij de persoonlijke waarden van de consument
• ‘Guanxi’, het opbouwen van relaties en groepscohesie, blijft, ondanks de individuele wensen van de consument, een belangrijke waarde
• Chinese consumenten zijn communicatief, ze hebben graag vaak contact met de aanbieder – meer dan de 70% maakt gebruik van klantenservice voor het plaatsen van de bestelling. Ook laten ze relatief vaak beoordelingen achter
• China loopt voorop als het gaat om mobiele betalingen. Zowel online als offline in de krantenkiosk, kun je betalen via een QR-code. De betalingen lopen vooral via Alipay of WeChat pay.

Belangrijke consumententrends:

• Socialized online shoppen: mond-tot-mondreclame van vrienden is het meest effectief om inspiratie om te zetten in aankopen. Aangezien WeChat niet meer weg te denken is uit het dagelijks leven, stimuleert het delen van producten en diensten in WeChat Moments (nieuwsfeeds van berichten van vrienden) en gesprekken tussen vrienden, het aantal impulsaankopen.

• Ervaringen: 59 procent van de ondervraagde personen is het erover eens dat winkelen niet alleen over producten gaat, maar ook over de ervaring. Scenario-gebaseerde ervaring en participatieve winkelervaring worden steeds belangrijker. Zo hebben wij voor Cornetto een mobile first campagne gelanceerd waarin millenials elkaar via Wechat een QQ de liefde konden verklaren. Isobar heeft een serie smeltende digitale liefdesbrieven gecreëerd. Via een QR-code op de Cornetto-verpakking konden verliefde hun kleurrijke biechtsjablonen selecteren, unieke eigen bekentenissen creëren en de liefdesbrieven sturen via WeChat of QQ. De ontvanger heeft slechts 520 seconden om de bekentenis te lezen voordat deze wegsmelt. Het idee hebben we ook offline doorgevoerd. In de grote steden hebben we Cornetto automaten geplaatst op meerdere datingshotspots in grote steden zoals Beijing, Shanghai en Guangzhou. In deze automaat kunnen consumenten eenvoudig een verliefde foto maken met behulp van de camera van de automaat, hun liefdesboodschap maken en een op maat gemaakte DIY-verpakkingssticker afdrukken, zodat het Cornetto-ijs wordt omgevormd tot een exclusieve valentijnskaart.  
• Online-offline convergentie: het is niet meer online vs. offline maar online én offline.  Online winkelen gaat meer over gemak en snelheid, terwijl offline winkelen meer gaat over een alles-in-een naadloze ervaring. (dineren, winkelen en ontspannen).
• Het omarmen van de waarde economie: meer waardevolle aankopen doen. Winkelen is meestal impulsief gedrag. Meer dan 50% van de ondervraagde proefpersonen geeft aan dat ze de producten die ze kochten na een tijdje niet meer gebruiken. Chinese consumenten worden zich steeds meer bewust van het doen van waardevolle aankopen en zullen meer geld besteden aan producten en diensten die een ‘goed gevoel’ geven.  
  Bron: Chinese Consumer Digital Trends Report van Accenture 2017-2018

In de praktijk: rebranding van Mamaway

Een goed voorbeeld van een merk dat in China succes heeft geboekt door slim gebruik te maken van doelgroepinzichten en het in kaart brengen van concurrentie, is Mamaway. Dit van origine Taiwanese bedrijf verkoopt allerlei babyproducten. In de loop van de jaren is het productaanbod breder geworden waardoor de merkbelofte ‘het oplossen van borstvoedingsproblemen’ niet meer passend was. Vanwege de grote concurrentie in babyproducten, was het belangrijk dat Mamaway een relevante boodschap zou afleveren aan de doelgroep. Met Big Data ontdekten we bij Isobar China één van de belangrijkste uitdagingen waar jonge moeders mee worstelen; de behoefte aan zelfontwikkeling. Dus anders dan de traditionele ideologie waarbij de baby topprioriteit is, moedigden we moeders aan om het stereotype van “onvoorwaardelijke toewijding” te doorbreken. Zo hielpen we Mamaway om een ​​nieuwe standaard op te stellen voor succesvolle moderne moeders. Deze doelgroep inzichten gaven ons de gelegenheid om Mamaway onderscheidend neer te zetten ten opzichte van andere merken in deze productcategorie.  

Gebruik de juiste platformen 

Vergeet dus je zorgvuldig opgebouwde reputatie. In China begin je van voor af aan. Meer dan 98% van alle zoekopdrachten wordt uitgevoerd in Mandarijn. Engelse, laat staan Nederlandse content, positieve reviews en de meeste westerse platforms zijn niet zichtbaar op het Chinese internet. Je kunt het zien als een aparte internetregio afgesloten door de enorme Chinese firewall. Bedrijven zonder Chinese entiteit kunnen alleen een eigen winkel openen op een cross-border platform. Daarnaast werken Chinese derde partijen liever samen met bedrijven die enige naamsbekendheid hebben. Dit vraagt om een frisse aanpak om via verschillende Chinese platformen aan je zichtbaarheid te werken. Het eerdergenoemde ad spend rapport laat zien dat online reuzen Baidu, Alibaba en Tencent (BAT) naar verwachting 80% van de totale ad spend groei zullen vertegenwoordigen, wat hun dominantie van de markt onderstreept. Hieronder een overzicht van de belangrijkste cross-border platformen:

Tmall (Alibaba)
Tmall is het belangrijkste platform in China, maar vooral weggelegd voor de meest succesvolle spelers. In de meeste gevallen worden merken door Tmall afgewezen. Tmall selecteert alleen merken die al een sterk imago, reputatie en aanzienlijke omzet binnen China hebben.

Taobao (Alibaba)
Op dit B2C platform zijn vooral veel midden en kleinbedrijven te vinden. Als je start met een kleine onderneming, dan is Taobao een geschikt platform om te starten.

JD (deels Tencent)
Dit is het 2e e-commerce platform van China. Het voordeel van JD is dat het een ver ontwikkelde eigen logistiek heeft, waar winkeleigenaren voor vergoeding gebruik van kunnen maken. JD (voorheen 360Buy) was aanvankelijk een pure online retailer van elektronica, maar is de afgelopen jaren uitgebreid dankzij haar tamelijk goed ondersteunde en gereguleerde markplaats. JD is vergelijkbaar met Tmall en dus ook vooral voor de grotere merken in de markt.

WeChat stores (Tencent)
Een ander effectief alternatief voor deze platforms is het gebruik van WeChat Stores. De WeChat-winkel is de beste en meest effectieve tool. Dit zijn in deze app gehoste winkels die zijn gekoppeld aan een officieel account.

Vergeet Google, YouTube en Facebook. In China is voor elk kanaal een alternatief. Dit zijn geen simpele copy-cats, hoewel de logo’s soms anders doen vermoeden. Deze kanalen zijn slimme en innovatieve ecosystemen en zijn voorlopers, zowel in functionaliteit als design.

WeChat (Tencent)
WeChat begon ooit als een soort WhatsApp en is inmiddels niet meer weg te denken uit de levens van vele Chinezen. Het is een mega app waarin verschillende platformen schuilen zoals online winkels, fora, ook kun je betalen met deze app. Ben je als merk zichtbaar op een van deze platformen, dan is het belangrijk om te weten dat het aangaan van persoonlijke interacties met de consument een belangrijke manier is om merkvoorkeur te creëren.

Baidu
Net als Google heeft Baidu een enorm bereik in China met 75% van al het online zoekverkeer. Baidu is echt een portaal naar China. Als bedrijf moet je hier zichtbaar zijn met een kwaliteitssite, bestemmingspagina, inhoud en verwijzingen van derden die worden weergegeven bij het zoeken op basis van Mandarin Character Keywords. Een combinatie van SEA en SEO kan veel kwaliteitsverkeer opleveren.

iQiyi (Baidu)
Hier kan men videocontent streamen zoals documentaires en films. Vorig jaar heeft iQiyi een samenwerking getekend met Netflix. Deze platformen zijn vergelijkbaar, het verschil zit in het verdienmodel; Netflix is gebouwd als abonnementsmodel en iQiyi als advertentiemodel.

Concurrentie landschap in China, gedomineerd door de Baidu, Alibaba en Tencent.

Youku (Alibaba)
Youku kun je het beste vergelijken met YouTube. Het is een B2C en C2C platform waar men zelf kanalen kan aanmaken en video’s kan uploaden. Ook hier wordt veel gebruik gemaakt van prerolls, die in tegenstelling tot YouTube niet skippable zijn. Ook biedt het de directe link met e-commerce. Adverteerders kunnen hun logo – alleen in eigen videocontent – plaatsen die direct doorlinken naar Tmall of Taobao. Het belangrijkste verschil tussen Youku en YouTube is het principe see now buy now. Ook in het menu is er een koppeling gemaakt met online winkels. Wat je ziet in de video, kun je binnen hetzelfde venster aankopen.

Sina Weibo (Alibaba)
Een soort combinatie van Twitter en Facebook waar gebruikers microblogs kunnen achterlaten. Dagelijks worden er 100 miljoen berichten op Sina Weibo achtergelaten, dankzij de meer dan 500 miljoen gebruikers.

De mogelijkheden zijn eindeloos. Het nadeel van werken met Chinese platformen is dat zij nauwelijks tot geen data vrijgeven om zo beter inzicht te krijgen in het gedrag van je doelgroep. Samenwerken met een digitaal marketingbureau in China is aan te raden. Zo hebben we bij Isobar China toegang tot alle data van de B.A.T platformen en werken we met dataspecialisten die jouw data kunnen omzetten naar waardevolle inzichten over het gedrag van je doelgroep. Deze inzichten zijn cruciaal om te zien welke kansen er liggen in de Chinese markt en vormen de basis van een creatieve marketingstrategie. Juist in een snelle digitale markt als China is het zo belangrijk om branding en sales dichterbij elkaar te brengen. Internationale merken die wij hebben geholpen om aan te sluiten bij de Chinese markt zijn onder andere: Cornetto, Coca-Cola, Mastercard, Estee Lauder en Volvo.

Verdiep je dus goed in de markt en vergroot daarmee je kansen om je merk succesvol neer te zetten in China én te blijven.

Tot slot nog een interessante video die laat zien waarom en hoe afhankelijk de Chinese consument is van e-commerce platformen en hoe zij winkelen. http://www.alizila.com/video/chinese-consumers-want/

Bronnen:
Chinese Consumer Digital Trends Report van Accenture 2017-2018
McKinsey Global Institute. China’s Digital Economy: A Leading Global Force, August 2017
CNNIC, 41st Internet Development Statistical Report in China, December 2017
JD Big Data Institute, 2017

https://www.rvo.nl/onderwerpen/internationaal-ondernemen/landenoverzicht/china/marketing https://rebrand.com/merit-mamaway/