Contextual targeting: Ligt de toekomst in context?

Het is binnen programmatic altijd mogelijk geweest om te targeten op basis van context in de vorm van de domein URL. De meest gebruikte vorm was echter nog steeds het black- of whitelisten van domeinen, in plaats van geautomatiseerde optimalisatie. Wellicht was de omgeving nooit zo’n hoge prioriteit als het had moeten zijn. Zou dat aan het veranderen zijn?

‘Have you ever clicked your mouse right here?’ wordt beschouwd als de eerste online display-advertentie. In 1994 verscheen deze advertentie exclusief op wired.com, of HotWired, zoals het toen heette.

Tegenwoordig vinden we het bijna normaal dat we onze doelgroep overal kunnen bereiken, op verschillende websites, apps, andere media – en van telefoons tot gigantische outdoor schermen. Met andere woorden; op elk moment en waar ze ook zijn. In de jaren ’90 was context echter nog koning. Bepaalde doelgroepen lazen bepaalde content. Merken konden hun publiek enkel bereiken door hun advertentie bij die content te plaatsen.  

In de jaren daarna werd de doelgroep bijna volledig losgekoppeld van context. Daar stond wel tegenover (wellicht door de loskoppeling) dat brand safety een belangrijke zorg werd. En de bewustwording groeide dat digitale context, hoge betrokkenheid van het publiek en van de advertentie allemaal met elkaar te maken hebben.

Van content naar audience en weer terug

Context heeft het afgelopen jaar een opleving gehad, sinds de industrie zich is gaan voorbereiden op GDPR. Onder deze nieuwe wetgeving is het nodig om eenduidige toestemming te verkrijgen voordat je persoonlijke data kunt gebruiken. Een vraag die hier rechtstreeks uit voortkomt; wat zou ad tech als alternatief kunnen gebruiken in de afwezigheid van die toestemming? Voor sommigen lijkt context, zelfs voor GDPR, een goede optie om een diversiteit aan tactieken te hebben – een alternatief van 1st en 3rd party data bij de targeting opties.

Van adverteren rondom types content, naar audience targeting, en dan weer terug naar content. Het lijkt misschien alsof de beweging naar content of contextuele signalen een stap terug is. We moeten echter onthouden dat contextual targeting nu behoorlijk anders is dan in 1994 op HotWired met ‘have you ever clicked your mouse here’.

In zijn huidige vorm biedt contextual ad tech dezelfde schaal als audience targeting. Koopbeslissingen zijn net zo gedetailleerd – tot op paginaniveau in plaats van website-breed, en op basis van allerlei factoren als onderwerp, kwaliteit van de pagina en zichtbaarheid van de advertentie.

Een ander punt om in gedachten te houden is dat de keuze tussen context en publiek geen of/of keuze is. Wij hebben indrukwekkende resultaten gezien wanneer klanten en bureaus beide tactieken naast elkaar testten, leerden van de resultaten en optimaliseerden. Soms kunnen de lessen van de ene kant zelfs toepast worden op de andere, voor het meest optimale resultaat.  

Een voorbeeld hiervan is een campagne van een recruitment-adverteerder met geotargeting. De focus op contextual kon verfijnd worden, terwijl de 3rd party data targeting niet reageerde op dezelfde optimalisatie. In dit geval ging het om een niche audience en hele specifieke locaties. Wellicht komt het daardoor dat contextual targeting honderd procent betere resultaten opleverde met een zeventig procent lagere eCPM dan 3rd party data.

En contextual heeft meer voordelen. Je kunt hiermee bijvoorbeeld je bereik vergroten, terwijl bij audience targeting juist het bereik vernauwt – zie het als inzoomen naar close-up, terwijl je met context uitzoomt.

Kies je je eigen weg?

Er is weinig industrie-breed onderzoek beschikbaar waarbij beide methodes vergeleken worden. In een redelijk uitgebreid stuk zijn contextual en audience-based campagnes de strijd met elkaar aangegaan, en de resultaten met elkaar vergeleken. De conclusie was dat er vergelijkbaar succes behaald werd met beide tactieken.

Dit is echter maar één campagne, waarbij we een stuk, jawel, context missen. Als al je concurrenten bijvoorbeeld 3rd party data gebruiken, haal je ongetwijfeld voordeel uit het gebruiken van contextual methodes, en andersom – zowel qua kosten als resultaat.  

‘Have you ever clicked your mouse here?’ was waarschijnlijk de eerste online display advertentie ooit. Maar zelfs na 25 jaar zijn sommige campagnes niet veel verder geëvolueerd en jagen nog altijd enkel op kliks.

Meer keuze, meer flexibiliteit en meer diversiteit in tactieken vergroten alleen maar de voordelen van het onderscheiden van de massa – ga links als de rest naar rechts gaat. Slimme merken en bureaus weten dat ze niets te verliezen hebben als ze alle beschikbare opties openhouden. Ze kunnen de opties minimaal in de gaten houden, en wellicht zelfs experimenteren met de alternatieven.