Crowdsourcing voor nieuwe inzichten is vol risico’s

Coca-Cola gaat crowdsourcing inzetten voor de campagne van de Olympische Spelen in 2020. Het doel ervan is om het eigen creatieve proces op te schudden. Meer bedrijven betrekken hun achterban om vernieuwende inzichten op te doen. Maar dat is niet zonder risico, blijkt uit nieuw onderzoek.

Coca-Cola zegt voor het eerst de community te betrekken bij een campagne voor de Olympische Spelen. Samen met Adobe roept het bedrijf creatieven uit diverse disciplines op om met Adobes software materiaal te maken. Iets dat het bedrijf normaal gesproken helemaal uitbesteedt aan een bureau. Waarom het bedrijf hiervoor kiest? We doen hard ons best ons eigen proces te ontwrichten, zegt de ‘VP Design’ op Digiday. Daarnaast is het een manier om nieuw talent te ontdekken. De creatieve bureaus waarmee Coca-Cola anders werkt hoeven zich overigens geen zorgen te maken. Zij worden op basis van de inzendingen aan het werk gezet.

Social bias leidt tot uitkomst

Het Amerikaanse bedrijf ziet zeker niet als enige kansen in het betrekken van ‘de crowd’. Al jaren worden campagnes, producten, oplossingen voor programmeerproblemen (zie bijvoorbeeld Kaggle) en hele innovatietrajecten gevoed door vrijwilligers van buiten. De hoop is natuurlijk dat men met vernieuwende inzichten komt aanzetten. En het de binding met bestaande fans versterkt.

Maar dit is niet zonder risico, waarschuwen onderzoekers. Vaak wordt zo’n campagne op speciale platformen voor crowdsourcing geplaatst. Daar zorgt een ‘social bias’ – oftewel denkfout – uiteindelijk voor het aanwijzen van winnaars.

Een hoogleraar nam 87 campagnes onder de loep die gedurende veertien maanden op Atizo zijn geplaatst. Dit Zwitserse platform is onder meer door BMW en Nestlé gebruikt. Voor de bijna negentig campagnes zijn ruim 31 duizend ideeën ingestuurd, meldt HBR. 

De deelnemende bedrijven hebben met gemiddeld 358 inzendingen per campagne een hele kluif aan de beoordeling. Om het ze wat gemakkelijker te maken, mogen bezoekers op veel van dit soort platformen meestemmen. Uit de studie blijkt elk bedrijf deze beoordeling als belangrijke eerste filter te gebruiken. Onderzoeker Reto Hofstetter stelt echter vast dat dit systeem lang niet zo eerlijk is als verwacht. Uit een analyse van het stemgedrag blijkt bijvoorbeeld dat als iemand een stem ontvangt, hij de stemmer bijna automatisch beloont met een stem terug. Verder ontstaat op zo’n platform vaak een incrowd aan actieve gebruikers. Die gebruikers zijn eerder geneigd op elkaars plannen te stemmen dan op de ideeën van anderen. Het blijkt een zichzelf versterkend effect: plannen met veel reacties of stemmen ontvangen nog meer positieve beoordelingen.

Het valt Hofstetter op dat veel bedrijven helemaal geen rekening houden met dit soort gedragssystemen. Om vast te stellen of de beoordelaars van die bedrijven zich hierdoor lieten beïnvloeden, kregen ze als onderdeel van het onderzoek plannen willekeurig en geanonimiseerd voorgelegd. Tussen de online populariteit en hoe innovatief deze ideeën uiteindelijk werden gevonden was geen enkel verband te vinden.

Andere criteria

De vraag is natuurlijk waarom ‘de crowd’ zelf heel andere plannen als vernieuwend bestempelt. Een tegenanalyse van onafhankelijke beoordelaars geeft volgens Hofstetter het antwoord. Het reguliere publiek onderschat de haalbaarheid van een suggestie en kiest eerder voor ‘gemiddelde originaliteit’. Terwijl bedrijven die crowdsourcing inzetten zoeken juist naar echt vernieuwende inzichten.

Crowdsourcing is daarmee geen onbruikbare techniek, vindt de hoogleraar. Zoals Coca-Cola al aangeeft kan het inderdaad de eigen denkwijzen opschudden. Maar dan moeten bedrijven bewuster omgaan met de beoordeling. Volgens HBR vragen sommige platformen hun gebruikers inmiddels om meer dan alleen een duimpje omhoog. Ze moeten hun stem inhoudelijk onderbouwen. De oprichter van het Zwitserse platform denkt daarnaast dat bedrijven die ervaring opdoen met crowdsourcing selectiever te werk gaan. Zij vragen dan geselecteerde gebruikers, medewerkers of ‘influencers’ om mee te denken.