Hoe krijg je de data van display advertising weer in eigen beheer?

Voor veel adverteerders is display advertising een black box. Met één druk op de knop alle campagnes inzien? Kleine aanpassingen binnen vijf minuten live zetten? Onmogelijk. Door een complexe, techniekgedreven keten is het proces ondoorzichtig, onbegrijpelijk én kostbaar geworden. Maar ondanks de hoge kosten ben je volledig afhankelijk van externe partijen en zijn simpele zaken als data-eigenaarschap niet gewaarborgd. Dat kan ook anders.

In de afgelopen jaren is er een wildgroei aan DMP’s, DSP’s, exchanges, ad verification-tools en andere ad technology-providers ontstaan. Adverteerders en marketeers verliezen daardoor het overzicht. De oorzaak van deze wildgroei? Een gebrek aan vertrouwen. Adverteerders hebben het gevoel dat ze hun mediabudgetten in een diepe put gooien omdat ze geen zicht hebben op hoe en waar impressies uitgeleverd worden. En bureaus vertrouwen op hun beurt Google niet als het gaat om bijvoorbeeld viewability-metingen. Ze schaffen een tooltje aan om dit door een derde partij te laten checken. En overal waar een extra tool of systeem wordt toegevoegd aan de schakel, worden procenten van het mediabudget meegepikt. Bovendien gaat de efficiëntie verloren.

Hoe kan dit veranderen? Wat is nodig om display advertising inzichtelijk te krijgen? Drie pijlers zijn daarbij volgens ons van belang: data, efficiëntie en transparantie. 

Data

Een populair gedachtegoed is dat data de nieuwe olie is. Data is bijzonder waardevol voor grote spelers in de markt. En er valt veel te verdienen aan informatie. Maar als we in het verleden op dezelfde manier met olie om waren gegaan zoals we nu onze data behandelen, dan had de wereld er heel anders uitgezien. 

Want waar oliesjeiks de olie uit de grond halen, dit verkopen en daarmee belachelijk rijk worden, is de constructie als het gaat om advertising data net even anders. Adverteerders verzamelen net als de oliesjeiks data over hun doelgroep. Deze zetten ze in hun uitingen en publishers plaatsen pixels en trackers op hun platform. Hiermee maken ze doelgroepen om vervolgens de waarde van hun eigen advertising te verhogen. Maar tegelijkertijd geven ze hiermee ook hun eigen data weg. Niet aan consumenten of aan het publiek, maar aan tech-giganten zoals Google en Facebook. Deze tech-reuzen verzamelen alle data en maken er geaggregeerde doelgroepen van in hun systemen. Om het vervolgens weer te verkopen aan derden, maar ook aan diezelfde adverteerders. Onze visie? De adverteerder moet weer macht over eigen data krijgen. 

Efficiëntie

Creatieve- en marketingbureaus besteden op dit moment teveel uren aan de communicatie tussen adverteerder en bureau. Niet omdat ze slecht met elkaar kunnen praten, maar omdat er vaak nog meerdere andere partijen in de schakel zitten. Zo zijn er bij een gemiddelde display campagne al snel meer dan vier partijen betrokken. En elke partij beheert zijn eigen eilandje. De een checkt de viewability. De ander host de banners. Je kunt op je vingers natellen dat ergens in die keten van partijen feedback of instructies blijven hangen. De uren die marketeers en designers aan hun vak willen besteden, worden opgeslokt door nodeloos ingewikkelde processen. Geen enkele marketeer wil drie uur bezig zijn met het inboeken van banners. En een designer wil zijn ochtend niet besteden aan het doorvoeren van een kleine aanpassing op alle verschillende uitingen. Er moeten schakels uit de keten en het proces simpeler.

Transparantie

Inzicht in impressies, creaties, viewability of uitgeleverde domeinen? Voor veel adverteerders blijft het gissen. Weten op welke apparaten de impressies zijn uitgeleverd? En op welke domeinen de creaties gedraaid hebben? Het is voor adverteerders uitermate interessant. Op die manier kan er bijvoorbeeld gecheckt worden of de impressies die bij de publisher zijn ingekocht ook op de juiste domeinen worden geleverd. Adverteerders willen baas over eigen campagnes zijn en niet afwachten tot er een rapportage komt. Na afloop van de campagne valt er immers niks meer aan te passen. Ze willen al tijdens de looptijd van een uiting resultaten zien. Hun resultaten.

Alles in eigen beheer

Het moge duidelijk zijn. De adverteerder wil weer in de driver’s seat komen en minder afhankelijk zijn. Hij wil de macht over eigen data, een simpeler proces en transparante resultaten. Kortom, de adverteerder wil zijn campagnes weer in eigen beheer krijgen. Een tool om dat mee te bewerkstelligen is Pexi. Ervaren developers, designers en online marketeers hebben deze tool ontwikkeld, puur om de interne processen te vergemakkelijken en uren te besparen. Toen bleek dat het meerdere processen stroomlijnde, ontstond er ook interesse vanuit adverteerders en publishers. Met die partijen is de tool toen verder ontworpen en inmiddels biedt het een totaaloplossing om de adverteerder te allen tijde controle te bieden. Controle over de campagnes, de resultaten, de data én de bureaus.

Over de auteur: Boudewijn de Jong is eigenaar van Pink Marketing, Pünktlich en Pexi.