Echte winst in CX zit hem vooral in diepgaand inzicht in de klant

In een eerder artikel op Emerce betoogde Stephan Kleian dat ‘validatie na ideatie’ een noodzaak is voor een positieve ROI op Customer-Experience-initiatieven. Hoewel Stephan meerdere waardevolle punten aanhaalt, voelde ik toch de noodzaak om een aantal constructieve reflecties te bieden.

Kort samengevat mis ik vooral de klant zelf in zijn verhaal. Diepgaand klantinzicht verwerven is wat mij betreft fundamenteel als startpunt.

Stephan benadrukt terecht hoe nodig het is om de organisatorische impact van CX-initiatieven op processen en middelen in kaart te brengen. Ik ben het met hem eens dat dit aspect vaak over het hoofd wordt gezien in CX-discussies. Maar het zou niet de kern moeten zijn als we het hebben over ROI. Zelf gebruik ik vaak het Exploded-View-framework van Jonathan Möller om de complexiteit van programma’s visueel te maken. Het framework onderscheidt en verbindt zes lagen van de organisatorische realiteit: klanten, kanalen, mensen, processen, systemen en data. En het framework start niet voor niets bij de klant.

Reflectie 1 – Waar is de klant?

Waar Stephan begint met interne ideevorming, is wat mij betreft juist de klant altijd het startpunt van elk CX-initiatief. Als we niet beginnen met de behoeften van de klant, maar met interne ideeën, kunnen we het dan überhaupt wel een Customer-Experience-initiatief noemen? Echte impact komt als je je in eerste instantie onderdompelt in de wereld van de klant. Je haar gedrag observeren, zinvolle gesprekken voeren, en haar behoeften, frustraties en doelen echt begrijpen. Deze stap is geen luxe: het is non-negotiable voordat je doorgaat naar ideevorming.

Reflectie 2 – De valkuil van ideeën met een hoog risico

Stephan schrijft: “Het zijn de ideeën waarvan niet iedereen overtuigd is die interessante kansen bieden om meerwaarde te creëren.” Grote risico’s nemen met big bets klinkt misschien heroïsch, maar zonder diepgaand begrip van de klant brengt het aanzienlijke risico’s mee. Het kan gemakkelijk mislukken.

Als je een revolutionair nieuwe service lanceert zonder grondig begrip van de vraag van de klant, landt dat prachtige idee waarschijnlijk op de lijst verspilde middelen en moeite. En hopelijk al in de prototyping-fase. High-stakes projecten start je niet vanuit een onderbuikgevoel, geloof of een ‘ideetje’ dat we later dan wel valideren. Ze zijn alleen de moeite waard als ze gegrond zijn in duidelijk bewijs dat ze echte problemen van de klant zullen oplossen. Zo maak je het verschil tussen een gok en een strategische zet.

Reflectie 3 – Een waardegedreven cultuur heeft leiderschap nodig

Stephans oproep voor een waardegedreven cultuur spreekt mij aan. Het klinkt heel makkelijk ook, maar zo’n cultuur ontstaat niet organisch. Ik zie het ook bij onszelf. Het vereist aanzienlijke (tijds)investeringen, doorzettingsvermogen, durf en afstemming van het leiderschap. Waardegedreven overtuigingen stuiten namelijk vaak op weerstand, vooral binnen hiërarchische of geïsoleerde organisaties.

Te vaak zitten werknemers vast in het ‘efficiëntie-hamsterwiel’, eindeloos ronddraaiend om kortetermijndoelen te halen. Of zitten managers in de ‘aandeelhouders-tredmolen’, waarbij snelheid en financieel rendement belangrijker zijn dan klantgerichte waarde op de lange termijn. AI wordt bijvoorbeeld vaak in processen geïmplementeerd om de snelheid te optimaliseren in plaats van de klantervaring echt te verbeteren.

Een waardegedreven cultuur begint met leiderschap dat klantgerichte principes in de dagelijkse besluitvorming integreert. Stel je voor dat elk initiatief zou beginnen met een ‘ansichtkaart uit de toekomst’: een plaatje van een klant die de organisatie bedankt voor het verbeteren van hun leven. Deze eenvoudige oefening kan een impuls geven aan het prioriteren van het leveren van duurzame en zinvolle impact.

Reflectie 4 – Intern sentiment versus klantbehoefte

Hoewel Stephans focus op de interne organisatie waardevol is, moet het uiteindelijke doel van interne afstemming altijd klantgerichte resultaten zijn. Interne sentimenten, zoals afdelingsprioriteiten of persoonlijke vooroordelen, mogen nooit de werkelijke behoeften van klanten overschaduwen. Om afstemming te laten slagen, moet leiderschap daarom:

• Duidelijk schetsen hoe initiatieven inspelen op klantbehoeften en waarom ze belangrijk zijn.
• Bredere strategieën verbinden met uitvoerbare taken waar werknemers zich mee kunnen identificeren.
• Teams inspireren om een ​​klantgericht perspectief te hanteren en zie hoe hun inspanningen bijdragen aan het verbeteren van de klantervaring.

Als verenigend principe moet leiderschap duidelijk maken dat de klant altijd het laatste woord heeft. Om het simpel te zeggen: het is de klant die aan het einde van de maand ieders salaris betaalt.

Reflectie 5 – Uitgebreide validatie is niet altijd het antwoord

Validatie is een nuttig hulpmiddel voor elke CX-strateeg. Ik gebruik het zelf ook vaak. Maar er teveel op vertrouwen kan innovatie juist belemmeren. Voor commodity-producten en diensten kunnen voorspelbaarheid en uitgebreide validatie zinvol zijn. Maar in meer dynamische markten (zoals veel B2B-sectoren) zijn snelle iteraties, ingegeven door diepgaand klantbegrip en gesloten feedback loops, veel effectiever.

Klanten vinden het belangrijk dat hun behoeften worden erkend en aangepakt, zelfs als de eerste oplossing niet perfect is. Zeker wanneer de inzet hoog is. Ze zijn vergevingsgezinder wanneer ze zien dat je actief blijft verbeteren en oplossingen evolueert op basis van hun input, in plaats van interne brainstormsessies die losstaan ​​van hun realiteit.

Klanten staan ​​altijd voorop

De klant centraal, dat is de voorwaarde voor elk succesvol CX-initiatief. Alleen door te beginnen met hun behoeften, niet met interne prioriteiten of gedurfde aannames, kun je een zinvolle en duurzame impact creëren.

Stephans artikel brengt waardevolle punten naar voren. Mijn artikel is daarom ook geen aanval op hem. Maar voor een structurele positieve ROI, moeten organisaties diepgaand inzicht in de klant verankeren in alles wat ze doen. Door klanten als kern van de strategie te prioriteren kunnen organisaties consistent echte waarde leveren en blijvend succes opbouwen.

Over de auteur: Annegret Bönemann is CX-strateeg en lid van de board of directors bij foryouandyourcustomers.