Gaming-marketing is populair, maar slechts weinig merken spelen hier goed op in

E-sport is een groeimarkt, maar als merken zich al op dat terrein begeven komen ze meestal niet verder dan simpelweg sponsoren. Dat kan creatiever, zelfs voor merken die qua inhoud niet direct iets met e-sport te maken hebben.

Ondanks dat e-sport, net als elke andere sector, te maken heeft gehad met de gevolgen van de coronapandemie, is het een van de meest relevante sectoren voor marketing- en brandingactiviteiten geworden. De grootste arena-evenementen werden geannuleerd, maar de e-sportmarkt wist zich snel aan te passen en is overgeschakeld op live gestreamde online toernooien, die de afgelopen twee jaar enorm aan populariteit hebben gewonnen.

Verbluffende cijfers

Volgens de door StreamLabs gepubliceerde gegevens hebben streamingplatforms zoals Twitch alleen al in het derde kwartaal van 2020 7,46 miljard kijkuren geregistreerd, omdat steeds meer mensen geleidelijk verschuiven van televisiekijken naar streamen. In 2021 bereikte het wereldwijde live-streamingpubliek 728,8 miljoen games en naar verwachting zal het in 2024 de 920,3 miljoen hebben overschreden, wat neerkomt op een CAGR van +9,2%.

Als we naar meer specifieke cijfers kijken, zien we dat het actieve publiek in sommige landen een groei met dubbele cijfers heeft gekend. In een McKinsey-rapport valt bijvoorbeeld te lezen dat in Duitsland het aantal zogenaamde heavy users, die meer dan een keer per week e-sport ‘consumeren’, na covid met ongeveer 30% is gestegen.

Waar gaming vroeger werd gezien als een stereotypisch tijdverdrijf voor nerds, is er tegenwoordig geen ontkomen meer aan. Gaming is hot en steeds meer merken proberen hierop in te spelen. Maar vergis je niet: er zijn een aantal paradoxen.

Sponsoren weinig origineel

De eerste paradox die al snel opvalt is dat een groot deel van de niet-endemische merken – bedrijven waarvan de producten/diensten geen verband houden met de beoogde markt – aarzelen om het speluniversum te betreden en te profiteren van het ongelooflijk grote bereik. In werkelijkheid domineren de niet-endemische sponsoren echter deze sector in termen van promotionele activiteiten. Zoals in de meest recente studies wordt vermeld, bedraagt het aandeel van niet-endemische sponsors ongeveer 53% ten opzichte van 43% endemische sponsors.

Ten tweede hebben niet-endemische merken de neiging zich te beperken tot sponsoring. Doordat deze vorm van promotie zo populair is, verliest deze echter ook zijn efficiëntie. Omdat er tijdens e-sportevenementen zoveel namen van sponsors worden getoond, hebben mensen de neiging om alleen de reeds gevestigde sponsors te onthouden. De respons voor kleinere sponsors is daarom bijna gelijk aan nul. Als een merk er echter toch van overtuigd is dat het aan e-sportmarketing wil doen, zou het een minder mainstream aanpak moeten overwegen.

Dr Pepper Academy

Zo heeft Dr Pepper, dat tot de niet-endemische merken behoort, een enorme respons van het e-sportpubliek gekregen door, met steun van BNG Amsterdam, de Dr Pepper Academy op te zetten. Dit Europese programma is de afgelopen vijf jaar ontwikkeld en opgeschaald en richt zich op de Counter-Strike-community. De Dr Pepper Academy is een uniek masterclass-project als het aankomt op e-sports: het is het eerste initiatief dat zich op jonge amateur-e-sporters richt. Het doel van Dr Pepper is om onbekende spelers de emoties te laten ervaren die professionele e-sporters hebben bij het spelen van een wedstrijd. Ook krijgen spelers inzicht in het professionele niveau van e-sport en de voorbereiding op een mogelijke e-sportcarrière.

Naast entertainment biedt het programma de meest getalenteerde deelnemers de mogelijkheid te werken met bekende coaches tijdens een trainingsprogramma. In een paar weken tijd hebben ze op maat gemaakte sessies, lessen met e-sportpsychologen en personal trainers. De selectie vindt plaats door een datagestuurd beoordelingssysteem dat de vaardigheden en cognitieve intelligentie van elke speler meet en hieruit een psychologisch profiel opmaakt.

Dit initiatief onderscheidt zich dus duidelijk van eenvoudige sponsoring. Via de Academy heeft het Dr Pepper op een positieve manier naamsbekendheid gecreëerd binnen zijn doelgroep. En dat niet alleen: door talenten toegang te geven tot coaching en professionele ondersteuning, bouwt het merk aan langdurige relaties en een netwerk aan getalenteerde merkambassadeurs.

Sterk gefragmenteerde doelgroep

Een ander belangrijk aspect is dat e-sportfans sterk gefragmenteerd en niet allemaal hetzelfde zijn. Daarom is één strategie niet toereikend voor alle e-sportfans en is het beter om je te richten op microsegmenten binnen de doelgroep. Volgens een van de McKinsey-rapporten bereikt een bedrijf maar een klein deel van de e-sportfans als het besluit om maar een e-sportatleet te sponsoren. E-sportatleten zijn zelden actief in meer dan een e-sport, terwijl er meer dan dertig verschillende e-sportcompetities zijn. Dit wordt vaak over het hoofd gezien door marketeers.

Kortom, gaming- en e-sportmarketing bieden een enorm potentieel voor merken. Maar wel op voorwaarde dat ze zich volledig inzetten om de gewenste doelgroep echt goed te begrijpen. Want als het merk de community op een verkeerde manier benadert, zal dit waarschijnlijk een negatieve reactie uitlokken bij de gaming-community. En hierdoor zal de samenwerking of advertentie niet het gewenste resultaat behalen. Om een goede respons op de markt te krijgen en gespot te worden tussen meerdere namen, is het aan te raden om geen sponsoring maar een minder traditionele aanpak te proberen.

Over de auteur: Marek Łapczyński is Digital director gaming/e-sport bij Brand New Galaxy .

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.