Google Marketing Live: Google wil ‘assisteren, machine learning en vertrouwen’

Google Marketing Live presenteerde drie thema’s die we de komende jaren zullen terugzien: Assisteren, Machine Learning en Vertrouwen. Google zorgt voor veel verandering in de markt. 

Op 10 en 11 juli organiseerde Google het event Google Marketing Live. Een gigantisch event in het hartje van Silicon Valley, waarvoor adverteerders en bureaus vanuit de hele wereld richting San José vlogen.

Assisteren

Van adverteren naar assisteren; dat is de ontwikkeling die Google voor ogen heeft. De consument heeft de laatste jaren vaak laten weten dat ze (in ieder geval sommige) ads beu zijn. Google heeft hier de laatste jaren al stappen in gezet, denk aan de mute-knop in banners, maar maakt er nu het echt een thema van met drie kernbegrippen: Transparent, Trustworthy & Valuable.

Deze begrippen staan centraal bij alle producten die ze ontwikkelen. Of dat in de praktijk zo gaat zijn moet nog blijken, maar Google lijkt er erg aan gecommitteerd.

The Age of Assistance

Google ziet een trend waarin consumenten meer en meer om hulp vragen. De afgelopen twee jaar zijn de zoekopdrachten met “beste” zoals “beste televisie” 80% gestegen en zoekopdrachten met “ideeën” zijn 55 procent gestegen. Logisch ook, wanneer we kijken naar de stormachtige opkomst van voice.

Daarmee zijn we beland in de ‘Age of Assistance’. Met gigantische kansen voor merken om consumenten te helpen op het juiste moment. En Google gaat merken hier uiteraard in… assisteren.

Silo’s doorbreken

Om consumenten goed te helpen hebben we als merk informatie nodig over waar de consument hulp bij nodig heeft. We moeten begrijpen hoe de klantreis eruit ziet. Dit is iets waar Google de laatste jaren al heel stappen in gezet heeft, maar nog lang niet iedereen (lees: alle marketeers) mee aan boord heeft.

Om deze manier van denken te stimuleren, heeft Google aangekondigd afscheid te nemen van een aantal merken die we al jaren kennen. Wat houden we over? Google Ads en Google Marketing Platform (GMP). Google Ads is de vervanger van Google Adwords en GMP bundelt de DoubleClick-producten met de Analytics 360-producten.

De integratie moet ertoe leiden dat data meer centraliseert en het gebruiksgemak voor adverteerders en bureaus drastisch verbetert. Zo komt er een Integration Center waarmee het heel makkelijk wordt om bijvoorbeeld een Analytics-account aan een DoubleClick-account te koppelen. Ook belooft Google dat audiences verzamelen en targeten over verschillende Google-kanalen heen makkelijker wordt.

Een grote verandering vindt verder plaats op het creatieve vlak, aangezien er dus afscheid genomen wordt van DoubleClick Studio. In plaats hiervan krijgen de Creatie-collega’s of het creatieve bureau direct toegang tot GMP via een Creative Workspace.

De Creative Workspace vergemakkelijkt bovendien het samenwerken tussen de media-inkopers en creatieven en maakt het voor iedereen eenvoudiger inzichtelijk welke ads wel en niet werken. The Age of Assistance geldt zo bezien niet alleen voor consumenten, maar ook zeker voor de klanten van Google.

Machine learning

De term Machine Learning zingt al jaren rond bij Google. En ook tijdens Google Marketing Live was het weer vaak raak met buzzword-bingo. Het lijkt er ondertussen wel op dat ML een serieuze plek heeft gekregen binnen de Google-stack, en daar zitten een paar mogelijke gamechangers tussen.

Want als we alle data van de klantreis aan elkaar gekoppeld hebben, hoe gaan we dan daadwerkelijk de consument assisteren zonder dat het ons gigantisch veel tijd en geld kost? Machine learning is hierop het antwoord van Google.

Predictive intent

Google weet wat de consument zoekt. Logisch, want dat vult/spreekt de consument zelf in. De afgelopen jaren hebben we hier veel campagnes omheen gebouwd, via SEA, YouTube en display. Deze ‘intent-targeting’ heeft veel gebracht en is nog steeds hartstikke belangrijk.

Google wil gaan voorspellen waar iemand op zoek naar gaat met behulp van machine learning. Hierdoor kunnen we als adverteerders straks ook voorspellen in welke fase van een klantreis iemand zich binnenkort bevindt.

Producten om met deze predictive intent aan de slag te gaan zijn Smart Campaigns en Responsive Search Ads, waar we alleen maar een x-aantal assets + doelstellingen mee hoeven te geven. Machine Learning doet dan verder de rest.

Local campaigns

Zoekopdrachten gericht op de directe omgeving zoals ‘schoenenwinkel in de buurt’ zijn de afgelopen jaren enorm gegroeid. Voor lokale ondernemers was het altijd lastig om hier goed op in te springen, omdat het opzetten van een online campagne tijd en middelen vereist en het sturen op winkelbezoeken echt een online vak is.

Google gaat dit veranderen met de introductie van Local Campaigns. Deze campagnes zijn volledig gericht op winkelbezoeken. Zodra de adverteerder een aantal assets heeft toegevoegd aan de campagne staat het live op Google.com, Maps, YouTube en het display-netwerk. Optimaliseren? Je raadt het al: Machine Learning!

Onderliggend is het overduidelijke thema dat er meer en meer geautomatiseerd wordt. Google is hier zonder meer een voorloper in en dit gaat het spel van online marketing snel veranderen. Draaien we straks überhaupt nog aan de knoppen en zijn we tijd kwijt aan het opzetten van a/b-testen? Het antwoord hierop lijkt overduidelijk ‘nee’ te zijn.

Vertrouwen

Van Transparent, Trustworthy & Valuable is vertrouwen een dominant thema. De term GDPR is niet vaak gevallen, maar privacy en user experience lijken wel degelijk een hoofdrol te hebben gekregen bij Google.

Hoe dit voor de Europese consumenten gaat uitpakken is nog wel de vraag, net zoals er ook onduidelijkheid is over welke Google-producten adverteerders in Europe eventueel niet kunnen gebruiken.

Brand safety

In het verlengde van dat laatstgenoemde punt: Google heeft een zware periode achter de rug. Adverteerders trokken hun geld terug uit YouTube in verband met dubieuze video’s waarbij hun ads getoond worden. Google heeft in reactie aangegeven van de bestrijding hiervan absolute topprioriteit te maken.

Bovendien zal Google de komende tijd in GMP voorzien in third-party-technologie die helpt met pre-bid auctions en viewability, zodat we er zeker van kunnen zijn dat we ads inkopen die door mensen gezien worden. Ook het gebied van ad fraude is het laatste nog niet gezegd, maar we mogen niets anders van Google verwachten dan dat het bedrijf ook hier topprio aan geeft.

Nieuwe ads

Tot besluit. Wij werden superenthousiast van de aankondiging van twee nieuwe ad-formaten. Het gaat om één display-formaat en één outstream video-formaat. Het bijzondere van deze twee formaten gaat zijn dat ze alleen reageren/animeren op het moment dat een gebruiker door een webpagina heen scrollt. Ze komen gebruiksvriendelijk over en de ads verleiden echt tot engagement.

Het platform gaat dan ook engage-metrics meegeven, wat ons hopelijk veel nieuwe inzichten oplevert. Google hoopt met deze nieuwe formaten weer een stap te zetten in de verbetering van de UX van ads.

Voor native ads worden de mogelijkheden ook uitgebreid en met name op het gebied van previewing. Het was voor adverteerders altijd raden hoe een native ad eruit zou komen te zien bij een specifieke publisher, maar met een nieuwe preview-tool gaat ook dit opgelost worden. Hopelijk inspireert dit nog meer merken om in te zetten op deze interessante vorm van adverteren.