Hoe ga je goed om met de complexiteit van inventory quality?

Programmatic buying brengt uitdagingen met zich mee op het gebied van inventory quality die verder gaan dan advertentiefraude. Ook het vervalsen van de waarde van bezoekers en het uitlokken van clicks op advertenties, ondermijnen het rendement van adverteerders en kunnen uitgevers benadelen. Waar kun je mee te maken krijgen? 

Er zijn veel manieren waarop kwaadwillenden adverteerders en  uitgevers schade kunnen toebrengen. Op dit moment zijn dit de vier belangrijkste:

Niet-menselijk verkeer

Bots die je website bezoeken, bijvoorbeeld om de inhoud te crawlen of vanwege browser pre-rendering, zijn bekende vormen van niet-menselijk verkeer die niet slecht bedoeld zijn. Ze zijn gemakkelijk te detecteren en tellen niet mee in het aantal impressies. Er is echter ook een keerzijde: bots die zich voordoen als legitieme gebruikers, adware, malware, devices die gegijzeld zijn, enzovoorts. Deze situaties zijn lastiger op te sporen – je hebt uitgebreide analytics en zelfs menselijke interventie nodig om te kunnen beoordelen of er sprake is van zogeheten Sophisticated Invalid Traffic (SIVT).

Er zijn twee veelgebruikte SIVT-methodes. Ofwel er wordt een botnet opgezet door malware op computers te verspreiden. Die worden daardoor zelf een bot en onderdeel van het botnet van nog duizenden besmette computers. De tweede is cloud-based: er worden cloud-accounts gemaakt voor headless bots en het verkeer loopt via proxy’s zodat het niet wordt herkend als komend van een datacenter.

Stap twee is in beide opzetjes hetzelfde: bots worden naar hooggewaardeerde websites gestuurd zodat er een cookieprofiel wordt opgebouwd dat overeenkomt met dat van echte consumenten. Die zogenaamde consumenten bezoeken de websites van de fraudeur waar programmatic advertenties op worden getoond. Door de hoge waarde van de nepconsumenten ontvangt de frauduleuze publisher flinke inkomsten uit programmatic veilingen, terwijl de impressies in werkelijkheid niets waard zijn.

Laagwaardig menselijk verkeer

Je zou denken dat als een advertentie wordt gezien door een mens op de website waarop de adverteerder heeft geboden, er geen vuiltje aan de lucht is. Maar ook hier is ruimte voor dubieuze praktijken. Er zijn publishers die websites bouwen met als enige doel advertenties te verkopen. Er is geen sprake van originele content of een trouw bezoekerspubliek. De sites kenmerken zich door clickbait waar de bezoeker door wordt gelokt, waarna hij zich door allerlei advertenties heen moet worstelen om bij de daadwerkelijke content te komen. Of de bezoeker wordt simpelweg omgeleid naar een advertentiepagina in plaats van naar de gewenste content.

Met name adverteerders die merkbekendheid als campagnedoel hebben, lopen het risico om het slachtoffer te worden van deze advertentiefuiken. Wanneer je een direct doel hebt met een advertentie, zoals het installeren van een app, conversie, registreren voor een nieuwsbrief of evenement, enzovoorts, dan zie je vrij snel aan de cijfers welke websites niets bijdragen aan je campagnes. Bij merkcampagnes is dat lastig inzichtelijk te krijgen.

Wat je kunt doen, is de backlinks naar een bepaalde site analyseren. Hoe meer links met hoogwaardige websites, des te beter de reputatie van de website en des te kleiner de kans dat die bedoeld is om consumenten te lokken naar commerciële boodschappen.

Daarnaast is er een aantal signalen dat erop wijst dat een website laagwaardig traffic genereert: er staan geen echte auteurs bij artikelen, de traffic heeft rare pieken die wijzen op ‘gekocht’ verkeer, de ‘over ons’-pagina is generiek en de domeinregistratie is lastig te traceren.

Misleiding & bedrog

Er zijn veel verschillende manieren waarop de herkomst en de waarde van een impressie kan worden opgepoetst, witgewassen of verborgen. De bekendste is domain spoofing: de fraudeur gebruikt een code op de ad exchange die lijkt op die van een premium website. Adverteerders bieden en denken dat hun advertentie verschijnt op de hoogwaardige site, maar die wordt in werkelijkheid vertoond op de nepsite.

Het goede nieuws is dat het ads.txt-initiatief van branchevereniging IAB door steeds meer publishers en adverteerders wordt omarmd. Hiermee kunnen publishers alle bedrijven in de programmatic keten identificeren die hun inventaris mogen verkopen. Adverteerders kunnen op hun beurt zien of een publisher bonafide is.

Op deze manier zijn veel, maar niet alle problemen opgelost. Zo vallen mobiele apps er niet onder en daar is domain spoofing juist een groot probleem. En sommige fraudeurs kletsen zich met list en bedrog alsnog binnen en worden dan in de ads.txt files opgenomen als bonafide publishers.

Websites die met clickbait werken, passen vaak ook technieken toe om de advertentie-inkomsten per gebruiker te maximaliseren. Denk aan transparante 0x0 iFrames waardoor de publisher impressies kan tellen zonder dat er een advertentie wordt getoond.

Een ander veelvoorkomende vorm van fraude: via malware kunnen fraudeurs inventory verkopen op sites waar ze niets mee te maken hebben. De illegaal verkochte advertenties vallen over de legitieme advertenties heen of worden op pagina’s geplaatst waar geen inventory wordt aangeboden. Om dit tegen te gaan is ads.cert ontwikkeld, een digitale handtekening die zorgt dat fraudeurs zich niet kunnen bemoeien met de keten van het inkopen tot en met het plaatsen van de advertentie.

Ook met de user experience kan een publisher dusdanig marchanderen dat de advertentie-inkomsten omhooggaan. Denk aan het volstoppen van een pagina met verschillende formaten advertenties, gebruikers dwingen om een slideshow door te lopen om meer impressies te genereren en het automatisch afspelen van video met het geluid standaard aan. Op zich is dit natuurlijk geen fraude, maar de consument raakt wel geïrriteerd, wat afstraalt op de adverteerder. Bovendien doet een grote hoeveelheid advertenties afbreuk aan de impact, omdat de bezoeker zijn aandacht moet verdelen over veel verschillende boodschappen.

Mobiele in-app inventariskwaliteit

Fraude met advertenties in mobiele apps is moeilijk op te sporen, omdat het plaatsen van detectie-tags zoals gebruikelijk is op websites, hier niet werkt. Desktop tracking gebeurt immers op basis van cookies, terwijl mobiele apps dat doen met behulp van device-identificatie. Om toch fraude te kunnen detecteren zijn Software Development Kits (SDK’s) nodig die in de app worden geplaatst om data te analyseren. Daarnaast is het lastiger om op grote schaal de kwaliteit van apps te controleren, omdat je ze daarvoor eerst moet downloaden.

Spoofing is de belangrijkste manier waarop een loopje wordt genomen met adverteerders in mobiele apps. Zo kan een app het doen voorkomen dat er sprake is van een grote groep unieke gebruikers door data over devices, IP-adressen, het toestelmerk en -type te stelen of vervalsen. Dit wordt device spoofing genoemd. App spoofing is ook mogelijk, waarbij malafide apps gebruikmaken van de identificatiecode van een bonafide app, zodat ze aantrekkelijker lijken voor adverteerders. Verder komt location spoofing voor: de geografische data doen voorkomen alsof de app-gebruiker zich bijvoorbeeld in New York bevindt terwijl het in werkelijkheid Timboektoe is. De adverteerder biedt op een target audience dat zich op een bepaalde locatie bevindt maar komt bedrogen uit.

Ook tegen appfraude heeft de branche een oplossing ontwikkeld, Open Measurement SDK. Deze kunnen publishers eenmalig implementeren zodat er gemeten kan worden wat er gebeurt. Als dit de standaard wordt, dan is dat de eerste verdedigingslinie tegen misbruik van apps door malafide publishers. Daarnaast is het handig om alleen te adverteren op apps waar de gebruiker content consumeert, dus bijvoorbeeld niet op een zaklampapp. De volumes van dergelijke apps zijn weliswaar hoog maar de gebruiker heeft geen aandacht voor de getoonde advertenties. Andere tips zijn: bied alleen op apps uit de iOS of Android store en beperk je tot de duizend populairste.

Inventariskwaliteit is iedereens verantwoordelijkheid

De discussie over de betrouwbaarheid van programmatic buying heeft zich tot nu toe vooral toegespitst op het gebrek aan transparantie in de keten en het oplossen van kosteninefficiëntie. Maar het budget van de adverteerder kan op meer manieren schade oplopen doordat het niet optimaal wordt ingezet. Inventariskwaliteit is dus een belangrijk en breed aandachtsgebied. De verschillende programmatic spelers zijn zich daarvan bewust en er zijn allerlei goede initiatieven die adverteerders en publishers helpen om het kaf van het koren te scheiden. Honderd procent fraudevrij is een utopie maar als iedereen zijn verantwoordelijkheid neemt, komen we wel zo dicht mogelijk in de buurt van de ideale situatie.