De impact van marketinginspanningen meten: een andere kijk op attributiemodellen 

In de gemiddelde customer journey komt een consument al in aanraking met zo’n 56 verschillende touchpoints. Toch wordt er nog vooral gemeten op de laatste click en dat geeft een vertekend beeld. Online marketeers moeten daarom af van verouderde attributiemodellen.

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” Deze quote van retail- en marketinggoeroe John Wanamaker is een eeuw na dato nog pijnlijk relevant. Terwijl we dankzij technologie nauwkeurig kunnen meten, hebben bedrijven nog altijd weinig inzicht in de daadwerkelijke impact van hun marketinguitgaven. Marketeers moeten daarom af van verouderde attributiemodellen.

De customer journey is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. De consument shopt niet meer via een lineaire funnel, maar wordt tussen het eerste sitebezoek en de daadwerkelijke aankoop beïnvloed door zo’n 56 touchpoints, beschreef Cisco jaren geleden al in The Future of Retail Touchpoints.  

De evolutie in marketing measurement loopt echter niet gelijk op. Meer dan 40 procent van de marketeers maakt bijvoorbeeld nog altijd gebruik van last-click attribution. Alle credits voor een aankoop gaan naar de laatste click. Clickt een gebruiker op een Facebook-ad om het product vervolgens te kopen, dan wordt de aankoop volledig aan deze advertentie toegeschreven. De overige 55 touchpoints in de customer journey – die allemaal hebben bijgedragen aan de koop – worden in dit verouderde model over het hoofd gezien. 

Enkel een click dekt de lading niet

Als gevolg daarvan ontstaat er een soort wapenwedloop op de click, en nog specifieker op de allerlaatste halte. Er is an sich natuurlijk niets mis met een click; voor bepaalde marketingkanalen is het een effectieve manier om de interactie met advertenties te meten. Maar, enkel één touchpoint voor waarheid aannemen binnen een attributiemodel dekt de lading niet en zorgt voor een focus op de verkeerde doelen.

Ads worden bijvoorbeeld geoptimaliseerd naar clicks, waardoor andere belangrijke (visuele) aspecten buiten beschouwing worden gelaten. Dat leidt tot dertien in een dozijn display banners: templates met productafbeeldingen, een bedrijfslogo en weinig merkbeleving. Ze zullen clicks genereren, maar hebben weinig tot zelfs een slechte invloed op de user experience. Een visueel sterke banner, gericht op brand awareness, zal in de breedte voor meer impact zorgen maar wordt door simplistische attributiemodellen volledig buiten beschouwing gelaten. 

De technologie is er

Het kan gelukkig anders. De technologie om de lifetime value van marketinginspanningen op een holistische manier te berekenen is er. Er zijn tal van attributieplatformen die naar het complete pad kijken – van eerste touchpoint tot conversie –, die zowel impact, als clicks en views meten en de hele marketingmix in acht nemen in plaats van individuele kanalen. De uitdaging zit er vooral in een organisatie bereid te krijgen om over te gaan op vernieuwde modellen, in plaats van vasthouden aan een verouderde standaard.

Verouderd ecosysteem

Waarom blijft men vasthouden aan die verouderde modellen? Simpel: omdat het ecosysteem door marketeers in stand wordt gehouden. Ook voor marketeers is het meten van clicks geliefd. De click is een interactie die als direct voelt en een oorzaak-gevolgverhouding lijkt te hebben. Zolang markteers hun resultaten beoordelen op single touch-modellen die vooral kijken naar clicks, zullen marketingplatformen ook enkel click based- optimalisaties doorvoeren en hun algoritmes niet optimaliseren naar incrementele omzet. De platformen krijgen geen reden vanuit de markt om hun algoritmes geavanceerder te maken en blijven dus kiezen voor de makkelijke weg. Sterker nog, ze worden door marketeers juist extra beloond om zich zo goed mogelijk te richten op conversies die waarschijnlijk toch al gaan plaatsvinden. Hoe dichter op het koopmoment, hoe beter er kan worden meegelift op de impact van marketingkanalen eerder in de journey. 

Flyers uitdelen bij de kassa

Een metafoor die ik voor bovenstaande wel eens gebruik is het flyeren bij de ingang van een winkel. Iedereen die een winkel betreedt krijgt een flyer. Een aankoop door iemand met de flyer nog in zijn hand, wordt gezien als conversie. Is dat nou het enige marketingkanaal dat je gebruikt, dan zou je de omzetstijging door die flyer nog wel kunnen meten. Maar bij meerdere marketingkanalen is dit natuurlijk niet realistisch. Wie zegt dat die klant niet werd getriggerd door een billboard langs de snelweg? Misschien had de flyer geen enkel effect. Ken je de conversie toe aan slechts één kanaal, dan stimuleer je de marketingkanalen om zich te focussen op de laatste fase. Elk platform ziet zich zich genoodzaakt om ook te gaan flyeren bij de kassa. En nog vervelender: de mensen die flyers uitdelen zullen proberen deze zo agressief mogelijk aan de klant te geven en het liefst zo dicht mogelijk bij de kassa. Ze winnen immers geen waarde voor hun attributieplatform als hun flyer niet bovenaan de stapel ligt op het moment van aankoop. De focus ligt niet meer op het verbeteren van de marketingmix – met als doel het binnenhalen van nieuwe klanten – maar enkel op de beloning door op het laatste moment een flyer te geven. Zo ontstaat een ecosysteem dat volledig is verschoven naar het rapporteren op conversie, in plaats van het optimaliseren naar omzet die je zonder promotie zult mislopen.

De gehele mix meten en optimaliseren

Is je attributiemodel nog gebaseerd op één touchpoint terwijl je meerdere kanalen gebruikt? Of meet je enkel clicks terwijl je ook visuele advertenties als display, email, social en video inzet? Dan loop je achter de feiten aan. Een goed attributiemodel neemt zoveel mogelijk touchpoints mee (cross-device en cross-network) en deelt waarde toe aan elk van deze touchpoints. In je conversiedoelstellingen en bij het doorvoeren van optimalisaties houd je rekening met de impact op de gehele mix. Marketingkanalen fungeren immers niet als losse silo’s. Beloon deze kanalen indien ze goed samenwerken om succes te behalen en voorkom dat er een leger aan agressieve flyerende personen voor je kassa staat.

Tot slot: de overstap naar een betere manier van attributie hoeft niet groot te zijn, maar vergt vooral een aanpassing in beleid. Het helpt om een investering in attributietechnologie niet te zien als marketinguitgave, maar als bedrijfsoptimalisatie; wie zijn budgetten effectiever inzet, kan immers extra omzet vergaren. Marketing wordt hiermee een gekoppeld aan het bedrijfsresultaat, in plaats van gezien als kostenpost op de balans.

Over de auteur: Bram de Jonge is Manager Global Customer Support Operations bij AdRoll