Zo volg je leads uit AdWords op met e-mailmarketingcampagnes

Veel organisaties zetten Google AdWords in om leads te genereren. Logisch, want dit kanaal kan je business een boost geven. Doorgaans kost het onderhouden van een Google AdWords campagne tijd en moeite. Onderzoek van DDMA (2012) laat zien dat organisaties maximaal 2500 Euro per maand uitgeven aan Google AdWords. Best veel, als je bedenkt dat dit voor meer dan de helft van de adverteerders 25 procent van hun marketingbudget beslaat.

In het ideale geval loopt de AdWords campagne goed en converteren de leads. Super, je volgt de leads op en krijgt te horen dat de zoekopdracht slechts ter oriëntatie is. Wat nu? Er zit redelijk wat geld en energie in het genereren én opvolgen van de lead. Is alle moeite voor niks geweest?

Nee, wat mij betreft niet. Met de volgende e-mailmarketingcampagnes volg je de leads uit Google AdWords op een efficiënte en kostenbesparende manier op. Uiteraard heb je bij deze aanpak toestemming nodig om je prospect te mogen mailen.

Bron: MarketingSherpa (2012)

Plan de (AdWords) campagne
Het doel van deze aanpak is om leads die niet direct interesse hebben, goed te kunnen bedienen. Dit betekent niet dat alle leads gebeld moeten worden door jouw salesafdeling. Het is beter om de leads eerst te kwalificeren. En op basis hiervan een plan de campagne te maken.

Volgens Mediative (2004) kun je onderscheid maken tussen twee soorten zoekopdrachten bij leads uit Google AdWords:

1. Oriëntatiefase. Deze personen zijn slechts aan het rondkijken. Ze willen vrijblijvend informatie over het onderwerp en zijn nog niet zover dat ze meteen een aankoop willen doen. Vaak zijn deze leads nog niet klaar voor een gesprek met sales.
2. Beslissingsfase. Deze personen weten wat ze willen. Ze zijn gericht op zoek naar productinformatie en koopvoorwaarden. In deze fase zie je ook vaak dat producten en diensten vergeleken worden met andere partijen. Bij deze leads maakt sales kans op een goed gesprek en wellicht een vervolgtraject.

Voor beide groepen stellen we een e-mailmarketingcampagne op zodat we onder de aandacht blijven van de leads en deze beter kunnen bedienen.

Stap 1: kwalificeer de leads aan de hand van het zoekwoord
Zoals gezegd, nemen we de zoekopdrachten als leidraad voor het kwalificeren van leads vanuit een Google AdWords campagne. Bekijk je AdWords campagne maar eens goed. Welke zoekwoorden trekken leads aan die meer oriënterend van aard zijn? En welke duiden op een lead in een beslissende fase?

Stap 2: stel een passende e-mailcampagne op
Zodra je de indeling hebt gemaakt, bekijk je welke e-mailcampagne bij welke zoekwoordgroep past. Dit is voor een groot gedeelte afhankelijk van het zoekwoord en het aanbod dat je doet. Hieronder een (algemeen) voorbeeld van zo’n campagne. We gaan er hierbij vanuit dat je een aparte Google AdWords landingspagina hebt gemaakt, waar conversie het doel is. Uiteraard is het een invuloefening voor je eigen product of dienst.

Bij de oriëntatiefase zal de nadruk liggen op het gebruik van je product of dienst. Je geeft de prospect meer informatie en verleidt deze hiermee terug te komen naar jouw organisatie. Een (subtiele) call to action in iedere e-mail kan hierbij helpen. Maak het niet te schreeuwerig en let goed op de ‘what’s in it for them’ factor.

De e-mailstroom voor leads in de beslissingsfase richt je op een andere manier in. De interesse in het product of de dienst is er al. Die hoef je niet meer verder te voeden. Nu wil je dat de prospect voor jou kiest. Ervaringen van anderen of het tonen van meer geavanceerde functies kunnen hierbij helpen.

Stap 3: maak duidelijk dat deze e-mailcampagne anders is dan je e-mailnieuwsbrief
We hebben het al eerder aangegeven: opt-in is een must. Laat daarom je nieuwsbriefontvanger weten waarvoor hij of zij zich inschrijft. Volgens de Nederlandse e-mailmarketingwetgeving ben je verplicht om te vermelden:

• Wat de frequentie is van de e-mailnieuwsbrief
• Welke content men kan verwachten

Deze e-mailcampagne staat los van de nieuwsbrief. Het is daarom belangrijk de ontvanger daar goed op te wijzen. Dan zijn de mails welkom en wordt het niet als vervelend ervaren. Een goede plek om de e-mailstroom toe te lichten, is de bevestigingsmail (e-mail nummer één).

Geef bij iedere e-mailing die je stuurt, de mogelijkheid voor de ontvanger zich af te melden. Dit geldt voor alle campagnemails. Vermeld dan wel dat ze nog steeds aangemeld zijn voor de reguliere e-mailnieuwsbrief.

Stap 4: test de e-mailcampagne
Staat alles klaar? Dan ben je ready to go. Maar ga niet te snel! Let op de resultaten die de e-mailcampagne boekt. Welke reacties krijg je? Schrijven mensen zich massaal uit voor de e-mailings? Dan is de campagne waarschijnlijk voor deze Google AdWords zoekopdracht geen goed idee. Of zie je een dip bij ‘e-mail drie’ in open ratio? Kort dan de e-mailstroom in. Blijf testen op frequentie, inhoud en lengte van de e-mailcampagne. Pas dan wordt het een succes.

Leads uit Google AdWords die niet converteren
Klik. Een AdWords bezoeker op je website. Hij kijkt even rond en hup daar gaat hij weer. Wel betalen maar geen conversie. Dat is niet wat je als marketeer in gedachten hebt.

E-mailmarketing kan je hierbij vaak niet helpen. Je weet immers niet wie de klik was. Het is daarom verstandig om AdWords Remarketing in te zetten. Zo kun je de leads die niet direct converteren, targetten met remarketing. Maak een campagne aan in AdWords specifiek voor deze leads en zorg ervoor dat ze terugkomen. Je weet op welk zoekwoord ze zochten dus welk alternatief aanbod kun je ze doen?

Resultaat
Met deze aanpak bied je meer relevante content aan je prospects, ontlast je jouw salesafdeling en haal je meer uit je Google AdWords campagne.