Uit Netflix’ data: dit doen productafbeeldingen met een bezoeker

Netflix weet als geen ander dat online bezoekers in een fractie van een seconde bepalen of zij een product afnemen, of het aanbod weer wegklikken. Maar op basis waarvan? Welke informatie overtuigt en wat kunnen anderen hiervan leren?

Dat de streamingdienst erg bedreven is in het gebruik van big data is bij de meesten bekend. Met de data-analyses komt Netflix tot nauwkeurige gebruikersprofielen en bijbehorende aanbevelingen. Maar dat is maar één stukje van de puzzel. Uit onderzoek blijkt dat de aandacht van een bezoeker in 90 seconden moet zijn gegrepen en dat met name afbeeldingen zeer bruikbaar en bijzonder invloedrijk zijn.

Dit wetende nam Netflix de proef op de som rondom de lancering van een nieuwe film. De analyse van gebruikersgegevens wijst uit dat beeldmateriaal – thumbnails en grotere promo’s – voor het grootste deel bepalen of iemand een serie of film start. Ieder ‘product’ wordt gemiddeld 1.8 seconden in overweging genomen, tijdens 82 procent van de totale surftijd ligt de focus op beeld. Afbeeldingen hebben dus vier keer meer invloed dan een titel of omschrijving van het aanbod. En dat was zelfs een verrassing voor Netflix, blijkt wel uit de eigen publicaties over dit onderwerp.

Om nog meer te weten te komen over het gedrag van gebruikers en de ideale samenstelling van productinfo, kwamen analisten en creatieven samen. Op basis van statistiek en verandering in kleuren, emoties en woorden is nagegaan wat bezoekers doet klikken. ‘Één ding werd bijzonder duidelijk, betere afbeeldingen zorgden voor een significante toename van de kijkduur en engagement’, zegt ‘Manager of Creative Services’ Nick Nelson.

Sindsdien wordt er druk geëxperimenteerd. De belangrijkste lessen op een rij.

Kies voor een klein aantal elementen – één van de eerste conclusies was dat de interesse in een film of serie afneemt als de afbeelding meer dan drie karakters bevat. Struinend door de catalogus zijn bezoekers minder goed in staat te focussen als bijvoorbeeld de hele cast op de gevoelige plaat is vastgelegd. Volgens Netflix is dat erg verrassend omdat sommige films en series juist erg populair zijn vanwege de grote cast. Zo’n totaalbeeld kan dan wel werken in andere media of op een billboard, voor de online bezoeker is zoiets te complex. Hoe meer visuele elementen, hoe minder goed men de signalen oppikt die – in dit geval – de verhaallijn overbrengen.

Afbeelding: thumbnail werd na seizoen één gewijzigd

Complexe emoties trekken de aandacht – in de wetenschap weet men dit al veel langer: een gezicht alleen trekt de aandacht. Netflix heeft nu onder de eigen gebruikers vastgesteld dat mensen met name focussen op complexe emoties. Een afbeelding met één of meerdere expressieve gezichten krijgt meer aandacht dan een ‘gemiddelde’ uitdrukking. Nelson denkt zelf dat complexe emoties meer kenmerken van het verhaal communiceren. Dat stelt gebruikers beter in staat om een afweging – wel of niet interessant – te maken. Zo zorgde onderstaand promotiebeeld (met de groene pijl) voor de meeste ‘engagement’.

Let op regionale verschillen – ook online is er nog sprake van culturele verschillen. Ieder land heeft zo zijn eigen uitgesproken voorkeur voor beeld en tekst. Een goed voorbeeld daarvan is Sense8, een serie met acht verschillende verhaallijnen en belangrijke karakters. Bezoekers uit de diverse landen voelden zich door andere karakters aangesproken. Netflix heeft niet een eenduidige verklaring heeft voor onderstaande verschillen in voorkeur. Duitsers kiezen blijkbaar eerder voor artistiek, Amerikanen voor een beeld dat de verhaallijn toont. Om een product te verkopen in meerdere landen is het erg belangrijk het effect van beeldmateriaal te testen.

Tegenstellingen zijn interessant – net zoals meer complexe emoties de aandacht trekken, zo blijken karakters die tegengesteld zijn aan de kijker interessant. Een promotieafbeelding met een slechterik zorgt voor meer engagement dan de held, bijvoorbeeld. Dat effect is bij diverse doelgroepen waargenomen, kinderen maar ook liefhebbers van actie reageerden beter.

Misschien wel de belangrijkste les van deze tests: beschouw productinformatie en marketingcontent niet als een statisch gegeven. Experimenteer met beeld, tekst, samenstelling en de weergaven hiervan. Zoals Netflix vaststelde: iedere doelgroep en ieder segment reageert weer anders. Daarvoor moet continu worden geoptimaliseerd.

Foto header: Kaspars Grinvalds / Shutterstock.com