Onderzoek: boodschappen doen wordt nooit meer hetzelfde

Veel traditionele supermarktgangers maakten door corona voor het eerst kennis met online boodschappen. Supermarkt-apps en digitale bonuskaarten zijn in opkomst, maar ook de huis-aan-huis folder wordt nog steeds grif gelezen. Feiten en cijfers over (online) boodschappen doen in Nederland.  

Al ruim een jaar is ons dagelijks leven drastisch veranderd. Van videobellen op de bank tot klagen tegen je collega’s over je trage internetverbinding. Maar niet alleen als marketeer, ook als consument is er in ons dagelijks leven veel veranderd. PostNL en al die andere bezorgdiensten komen vaker dan ooit aan de deur. 

E-commerce is ten opzichte van fysieke retail geaccelereerd en blijft dat alleen maar doen, zo lezen we uit allerlei onderzoeken. Daarbij gaat het niet alleen om fashion en artikelen voor in en rondom het huis. Ook supermarkten verkopen sinds de uitbraak van covid-19 stevig meer digitaal. 

Voor digital marketing bureau Yourzine dus voldoende aanleiding om opnieuw een consumentenpanel te bevragen. Eerder voerde Yourzine al een onderzoek uit naar gedragsveranderingen bij ouderen (april 2020) en de voorgenomen plannen met het vakantiegeld (mei 2020).

In maart 2021 heeft het bureau een onderzoek laten doen onder 500 consumenten met betrekking tot hun wekelijkse boodschappen. Deze consumenten zijn gevraagd naar hun ervaringen voor deze periode, hun huidige gedrag en ook hun verwachtingen over online bestellingen wanneer we ‘back to normal’ gaan.

10% van consumenten maakte voor het eerst kennis met online boodschappen

De bezorgwagens van Albert Heijn, Jumbo en Picnic zijn sinds de start van de corona pandemie niet meer weg te denken uit ons straatbeeld. Van Alkmaar tot Zwolle zien we supermarkten bezorgen. Natuurlijk waren daar ook de frustraties. Distributiecentra die het niet meer aankonden en bestellingen annuleren. En ook de grote afhankelijkheid van deze bezorgdiensten kwam aan het licht tijdens de sneeuw in februari.

Maar liefst 9.6% van de bevraagde consumenten geeft aan tijdens de huidige situatie voor het eerst online boodschappen te hebben gedaan. Het overgrote deel van die consumenten is 49 jaar of jonger. Consumenten geven hierbij aan dat het laten bezorgen van hun dagelijkse boodschappen tijdens de corona periode routine is geworden. Ook consumenten die al eerder online hun boodschappen deden bleven dat doen.

Aan de andere kant, de meeste consumenten gaan nog steeds graag naar hun supermarkt om de hoek. Slechts 2% van alle consumenten die online boodschappen laat bezorgen heeft zijn of haar gedrag volledig geswitcht van offline naar online. De meeste consumenten gaan nog steeds naar de supermarkt om die laatste ingrediënten te halen of zoals een consument schreef ‘voor iets lekkers in het weekend’.

Gezelligheid thuis kent geen tijd

Niet alleen gingen Nederlandse consumenten massaal voor online boodschappen, de meeste gaven ook nog eens extra uit. Nederlanders probeerden er thuis het beste van te maken. En daarmee iets van die oer-Hollandse gezelligheid thuis te creëren. Maar liefst 65% gaf aan in de voorbije periode meer geld uit te geven aan haar wekelijkse boodschappen. Nog eens 18% houdt hetzelfde boodschappenbudget aan. Het laat nog maar eens zien hoe wij als Nederlandse consumenten er het beste van proberen te maken. 

Communicatievoorkeuren: folder first

Ondanks een groei aan online bestellingen houdt Nederland nog massaal vast aan de huis aan huis folder. Oudere doelgroepen hebben nog altijd een sterke voorkeur om zich via een folder te laten informeren over de laatste aanbiedingen. Vanaf een leeftijd van 45 jaar en ouder is er een sterke voorkeur voor de fysieke folder. Bij de groep van 65 jaar en ouder is de folder hét kanaal (45%) voor wekelijkse aanbiedingen.

Toch is er een tweede optie die sterk in opkomst is. De app van hun eigen supermarkt wordt door steeds meer consumenten omarmt. Zeker bij de jongere doelgroepen heeft de app de voorkeur boven de folder. Dat is het sterkst in de leeftijdscategorie van 25 tot en met 34 jaar, waar 29% van de ondervraagden de voorkeur geeft aan de app. 

Het draait allemaal maar om één ding

Elke consument zoekt naar een eigen communicatiekanaal om zich te laten informeren over de aanbiedingen in de supermarkt. Ouderen kiezen voor de folder, jongere doelgroepen voor de app. Ook onder app gebruikers is namelijk de voornaamste reden voor het gebruik van de app om zich te laten informeren over aanbiedingen. 1 op de 5 app gebruikers geeft dat als belangrijkste reden op. 

Er zijn echter meer opvallende inzichten vanuit app gebruik. In de jongste doelgroep (25 jaar en jonger) is namelijk niet aanbiedingen, maar het gebruikt van een digitale loyaliteitskaart het belangrijkste gebruik van de app. Dat levert bij de grote supermarkten immers korting en allerlei extraatjes op.

In andere leeftijdscategorieën is er een breder beeld te zien. Naast de aanbiedingen en het scannen van de loyaliteitskaart worden ook inspiratie voor recepten (10%), spaaracties (10%) en het maken van boodschappenlijstjes (5%) veelvuldig genoemd. Die laatste functionaliteit van app zie je sterker terug in de leeftijdsgroepen tussen 35 en 54 jaar. Deze gebruiken de app meer en meer als tool voor het maken van lijstjes.

De strijd om de derde plaats

Een ander opvallend inzicht is de strijd om de derde plaats. De jongere doelgroepen (tot 34 jaar) laten zich na de app en de folder geen duidelijke nummer drie zien. Zowel de website als e-mail worden hierin veel genoemd. Beide zitten rond de 15%. Opvallend genoeg wordt social media in slechts een beperkt aantal gevallen benoemd.

Bij oudere doelgroepen is het e-mail kanaal een vereiste. In de groep van 55 tot 64 jarigen geeft 21% aan zich via e-mail te laten informeren. Alleen de folder (32%) doet het hier nóg beter. 

Wat kunnen marketeers met deze inzichten?

Er hoeft eigenlijk niets meer te worden gezegd over e-commerce en in het bijzonder het bestellen van dagelijkse boodschappen. In Nederland heeft dit het afgelopen jaar een enorme vlucht genomen. Opvallend genoeg lopen we daarmee fors voor op onze buurlanden België en Duitsland. Het lijkt een onomkeerbare ontwikkeling die voor marketeers positief is. Het betekent nog meer identificatie en potentie voor toekomstige relevantie.

Een ander inzicht vanuit het onderzoek is dat consumenten nog massaal vasthouden aan de oude, vaak al afgeschreven, folder. Tegelijkertijd kunnen consumenten ook niet meer zonder een app en e-mail. Voor marketeers ligt op deze geïdentificeerde kanalen eveneens een enorme kans. Het orkestreren over deze kanalen, in combinatie met andere die 1 op 1 contact mogelijk maken, levert nieuwe programma’s op. En dan hebben we het nog niet over de extra data die direct herleidbaar is naar een consument. Komt het dan toch nog ooit tot de meest optimale klantreis?

Over de auteur: Gerrit van Leeuwen is digital director bij Yourzine.

Foto Pixabay