Retailmedia: de kansen en de keuzes

Retailmedia heeft voor zowel merken als retailers veel potentie. Er zijn echter ook veel vormen en opties en dus veel keuzes om te maken. De markt is dus nog zoekend en daarbij speelt ook de vrees voor privacyproblemen.

Toen de jaarcijfers 2022 van Amazon uitkwamen sloegen velen steil achterover. Voor het eerst onthulde de e-commercegigant dat retailmedia goed was voor maar liefst 31 van de 470 miljard dollar aan totale omzet. Dit is des te opmerkelijker omdat Amazon naar schatting ongeveer 90 procent winst maakt op retailmedia, wat het grootste deel van de totale winst van 2021, die 33 miljard dollar bedroeg, verklaart.

First-party data als goudmijn

Het hart van retailmedia ligt in de waardevolle first-party data die retailers bezitten. Deze gegevens kunnen een goudmijn op zich zijn (maar ook een potentieel GDPR-mijnenveld). Adverteerders benutten deze informatie om gerichte en gepersonaliseerde advertenties te creëren, zowel op de website van de retailer als op andere, bijvoorbeeld externe programmatic kanalen. Dit biedt een unieke kans voor adverteerders om hun boodschap aan een al geïnteresseerd publiek over te brengen. Uiteraard werkt dit alleen wanneer alles op een privacyveilige manier wordt opgezet. Consent is hier cruciaal.

Met miljoenen dagelijkse winkelbezoekers heeft retailmedia de potentie om awareness te realiseren onder een heel brede doelgroep. Om leveranciers (merken) en bureaus meer inzicht te geven in het snelgroeiende retailmedialandschap publiceerde de VIA Taskforce Retail Media begin dit jaar een overzicht van alle digitale advertentiemogelijkheden bij retailers en marketplaces die actief zijn in Nederland. Om een overzichtelijke matrix te kunnen presenteren, heeft de taskforce er bewust voor gekozen om alleen de digitale advertentiemogelijkheden in kaart te brengen. Dit heeft enerzijds te maken met de snelle digitalisering en platformisering van retailmedia en anderzijds met het feit dat veel offline media – denk aan: vloerstickers, schapkaarten, themapleinen, sampling en demonstraties – nog altijd direct wordt ingekocht door customermarketing-, trade- of salesteams.

De kracht van retailmedia op locatie schuilt in het vermogen om gesponsorde inhoud naadloos te integreren, zodat consumenten deze niet als hinderlijke reclame ervaren, maar als gepersonaliseerde productaanbevelingen. Tegelijkertijd biedt het leveranciers krachtige tools die vergelijkbaar zijn met die van online advertenties. Bij retailmedia is het echter nog gemakkelijker om inzicht te krijgen in de impact van de investering, en de zichtbaarheid te verhogen in zoekopdrachten of gesponsorde banners.

De markt is nog zoekende

Het waren met name de winstcijfers van Amazon die iedereen versteld deden staan. Desondanks zijn er nog maar weinig Nederlandse bedrijven die op hetzelfde niveau opereren. De markt is duidelijk nog zoekende naar de rol die retailmedia in de marketingmix op zich kan nemen. Marketeers zijn vooral benieuwd hoe groot de rol moet zijn en wat het effect ervan kan zijn op het totaalplaatje. Retailers zijn daarentegen naarstig op zoek naar extra omzet, de juiste strategie én technologie om hun first-party data zo merkveilig mogelijk te vermarkten.

Nu is dat ook wel begrijpelijk gezien de onrust die er heerst in de branche. De ene na de andere retailer valt om of zit in financiële problemen. Het totale aantal faillissementen in de branche is bijna twee keer zo hoog als vorig jaar, blijkt uit CBS-cijfers. Daarnaast spelen ook de dalende koopkracht, stijgende inkoopkosten, toenemende rentetarieven en een onrustig politiek klimaat. Samen leggen ze een enorme druk op de sector. En in de Verenigde Staten is het niet anders. Verandering is altijd lastig, maar het lijkt overduidelijk dat retailers die zich niet verder ontwikkelen de wedstrijd gaan verliezen.

Keuzes

Er zijn vier elementen die een rol spelen bij de succesvolle implementatie van retailmedia: strategie, technologie, data en mensen. De hoogte van het rendement dat je kunt behalen, is namelijk vooral afhankelijk van de technologie-infrastructuur die wordt gebruikt. Maar dat is geen gemakkelijk traject: er moeten zoveel keuzes worden gemaakt.

Kies je voor managed service of self-service? Ga je voor losse of geïntegreerde tools? En wil je die tools dan on-site en off-site retailmedia aan je klanten aanbieden? Kies je voor een veilinggebaseerd platform met beperkte optimalisatiemogelijkheden, dat advertenties alleen op basis van het hoogste bod selecteert of kies je een platform dat een breed scala aan elementen kan optimaliseren, zoals koop-, klik- en browsegedrag van consumenten? En gebruik je waardevolle klantdata alleen om advertenties op je eigen platform te personaliseren, of wil je ook off-site retailmedia als verdienmodel aanbieden? De keuze is reuze.

Strategie en mensen

Hoewel data en een sterke technische infrastructuur belangrijk zijn voor een succesvolle retailmedia-set-up ben je net zo afhankelijk van de strategie en van de mensen die die uitvoeren. Wat je in de praktijk vaak ziet, is dat mooie plannen door een gebrek aan ondersteuning van de afdelingen die verantwoordelijk zijn voor trade-marketing, juridische zaken of IT, blijven steken. Het interne draagvlak ontbreekt, soms door misvattingen zoals ‘vervelende’ advertenties van irrelevante bedrijven. Ook speelt de angst voor datalekken en de vraag of het inzetten van first-party data wel GDPR-bestendig is. Een terechte angst: er is geen enkel bedrijf dat een grote privacyboete wil riskeren of de relatie met zijn klanten op het spel wil zetten met een groot pr-schandaal. Daarom is het belangrijk om te werken met gerenommeerde techpartijen die werken in overeenstemming met de eisen van de GDPR.

Door zorgvuldig de principes van consent, transparantie, dataminimalisatie en gegevensbeveiliging na te leven, kunnen retailers en adverteerders een waardevolle en privacyveilig retailmedia-set-up bereiken. Het waarborgen van de naleving van deze regelgeving is niet alleen juridisch essentieel, maar draagt ook bij aan het opbouwen en behouden van het vertrouwen van consumenten in een tijd waarin gegevensprivacy hoog in het vaandel staat.

Het bouwen van een succesvolle retailmarketingstratgie is geen gemakkelijke taak, maar met de juiste technologie, (data)strategie en toegewijde mensen kan het een mooie extra omzetstroom zijn óf zich zelfs ontpoppen tot een ware goudmijn.

Over de auteur: Katja Henneveld is Country Manager Benelux en Frankrijk bij Adform.