Het succes van Amazon Prime: slaat loyaliteit nu om?

Amazon Prime, één van ’s werelds succesvolste loyaliteitsprogramma’s, stelt trouwe klanten op de proef. Een prijsverhoging voor het lidmaatschap roept de vraag op of er ook een punt is waarop loyaliteit omslaat in afkeer.

Aanleiding voor deze vraag is een verandering in het Prime-programma die Amazon recent heeft aangekondigd. Per deze maand gaat het lidmaatschapsgeld van net geen honderd dollar per jaar met twintig procent omhoog. Daarvoor krijgen ze nog altijd ‘exclusief’ allerlei extra’s.

Klanten krijgen onder meer toegang tot de gratis en snellere bezorging van producten, een video- en muziekstramingdienst, foto-opslag en de jaarlijkse koopjesdag Amazon Prime Day. Maar liefst honderd miljoen klanten maken gebruik van het programma, zo bevestigde Amazon afgelopen maand voor het eerst. Tien procent daarvan komt inmiddels uit het buitenland, onder meer Nederland beschikt sinds vorig jaar bijvoorbeeld over een eigen versie.

Positief effect Prime

Behalve dat de bijdrage jaarlijks voor extra inkomsten zorgt, heeft het programma met bijbehorende extra’s een positief effect op de klantbestedingen. Een aantal jaar geleden besteedde een trouw Prime-lid gemiddeld zo’n 1200 dollar per jaar. Dat is sindsdien met honderd dollar toegenomen.

Met het Prime-programma heeft Amazon nog altijd één van de schoolvoorbeelden van loyaliteitsprogramma’s in huis. Maar hoe succesvol Prime ook is voor de retailreus, er is een punt waarop loyaliteit kan omslaan. Zo wijst althans een enquête van Atherton Research onder Amazon-klanten uit. De resultaten laten zien dat 60 procent van de ondervraagde Prime-leden het lidmaatschap niet verlengt als gevolg van de prijsverhoging. De diensten zijn de extra twintig dollar blijkbaar niet waard.

Hoger serviceniveau nu de standaard

De prijsverhoging, volgens Amazon ingegeven door de hogere logistieke kosten, zou het bedrijf theoretisch geld kunnen kosten. Een enkele andere poll toont namelijk hetzelfde beeld. Toch zijn kenners van de markt het er vrijwel over eens dat de effecten mee zullen vallen. Behalve dat het om een niet-representatieve steekproef gaat, speelt namelijk nog iets anders mee. Antwoorden is één, er vervolgens naar handelen is een tweede.

Amazon heeft er met het klantenprogramma onbewust bij klanten voor gezorgd dat ze verslaafd zijn geraakt aan het hoger dan gemiddelde serviceniveau. In de VS is snelle en gratis bezorging nog lang niet zo gewoon als hier. Dat klanten hier bij Amazon voor betalen nemen ze niet alleen op de koop toe, ze kunnen inmiddels niet meer zonder. Hetzelfde onderzoek lijkt dit beeld inderdaad te bevestigen. Prime-leden geven aan vooral te betalen voor de gratis bezorging (48 procent), de videocontent (27 procent) en snelle levering (18 procent).

Whole Foods brengt verandering

De onderzoekers stellen als reactie op het eventuele aantal weglopers voor om het klantenprogramma daarom op te knippen in niveaus. Het basisniveau tegen het oude tarief geeft alleen recht op de logistieke extra’s, een premium-deelname garandeert bijvoorbeeld de streamingservices.

Die aanbeveling gaat recht in tegen wat de markt juist ziet als kracht van het programma. Forrester-analist Emily Collins vindt die eenvoud juist een grote plus binnen een loyaliteitsprogramma. Geen punten, geen status, geen inwisselopties: Prime geeft iedereen hetzelfde. Dit heeft niet alleen effect op belangrijke metrics, ook de emotionele loyaliteit wordt er positief door beïnvloed. Prime-leden hebben het gevoel te worden gewaardeerd.

Dat Amazon Prime continu uitbreidt zal een deel van de gebruikers ongetwijfeld tevreden houden. Nieuwste toevoeging is de korting die ze voortaan krijgen op producten van Whole Foods. De standaard korting van tien procent is een eerste stap die Amazon zet om klanten te laten profiteren van de overgenomen supermarkt. De verwachting is dat Amazon Prime gaat inzetten voor een nog nauwere integratie.