Tijd voor een nieuwe mindset in retail: voortdurende acquisitie

Merkloyaliteit, het behoud van je beste klanten en upselling zijn nog altijd de heilige graal bij veel retailmarketing. Maar de wereld is veranderd. Met alleen bestaande klanten red je het niet. De nieuwe mindste: altijd aan acquisitie blijven werken.

Het is tijd om de verouderde overtuiging in twijfel te trekken dat merkloyaliteit de heilige graal voor marketing is, en dat de perfecte combinatie tussen omzet, kostenefficiëntie en merkreputatie het echte antwoord is op de vraag naar retailgroei.

In marketingstrategieën over de hele wereld worden het behouden van een bestaande klant en upselling beschouwd als een eenvoudigere en kostenefficiëntere aanpak dan nieuwe acquisitie. Dat kan in sommige gevallen waar zijn. Met de aanhoudende groei van concurrenten in de retailbranche – in elke categorie – is retentie als de belangrijkste verkoopfactor echter misleidend, wordt merkloyaliteit bedreigd en moeten marketeers nieuwe markttactieken gebruiken om de huidige barrières voor consumentenoverwegingen te bestrijden.

Inflatie, klimaatcrisis, een slinkend gegevenslandschap, het gefragmenteerde aankooppad en een sterk verzadigde retailmarkt benadrukken een turbulente start van het jaar.

Groei in moeilijke economische tijden

Nederland heeft de afgelopen jaren een harde strijd met de inflatie gevoerd, waarbij de inflatie in september vorig jaar piekte op 14,5 procent. Het CBS heeft echter onlangs een verandering in zijn eigen methodologie aangekondigd om de cijfers beter weer te geven, met enkele positieve tekenen voor de economie. Hoe dan ook, dit is nog steeds een uitdagende tijd voor retailers omdat consumenten meer rekening houden met hun uitgaven.

Het denken in termen van ‘juiste mensen + juiste plaats + juiste tijd = groei’ is niet zo eenvoudig als in voorgaande tijden. Met inflatie die nieuw consumentengedrag vormgeeft, ontstaat een nieuwe ‘weloverwogen consument’. Weloverwogen consumenten van vandaag zullen blijven uitgeven, maar ze zullen uitkijken naar betere deals. De waardebewuste en weloverwogen winkelaar zal rondkijken in plaats van bij voorbaat loyaal te blijven aan een merk.

Het is tijd om traditionele retailnormen en lang gekoesterde overtuigingen over betrouwbare groeigeneratoren in twijfel te trekken. Vandaag gaat het niet alleen om het stimuleren van loyaliteit bij degenen die het meeste uitgeven; het gaat ook om het verhogen van de kwaliteit van je bereik. Met dat in gedachten zal het vaststellen van bewustmakingsdoelstellingen retailers helpen om al het andere te definiëren, van berichtstrategieën tot cross-screen-frequentie.

Gegevensuitdagingen blijven een cruciale rol spelen in advertenties. Met minder mensen die hun gegevens delen, een ingewikkeld pad om via meerdere apparaten te kopen en evoluerende motivaties om überhaupt te kopen, is het veel complexer om de juiste doelgroepen op te bouwen.

Retentie versus kwaliteitsbereik

De mythe dat 20 procent van de klanten verantwoordelijk is voor 80 procent van de omzet heeft tot nu toe de strategieën van veel retailers geleid. Hoewel het behouden van bestaande klanten een meer kosteneffectieve oefening kan lijken moeten we de alternatieven overwegen om op voorsprong te blijven.

Volgens de laatste studie van het Ehrenberg-Bass Institute is de 20 procent die de meest loyale klanten zijn in feite verantwoordelijk voor ongeveer 60 procent van de omzet, in plaats van 80 procent: een discrepantie die niet kan worden genegeerd. Het onderzoek gaat verder met te zeggen dat de verhouding nog lager is in kortere verkooppunten, waarbij de top 20 procent van de klanten verantwoordelijk is voor slechts 20 procent van de nieuwe verkopen.

Een nieuwe focus op kwaliteitsbereik, samen met op waard gebaseerde berichten, in plaats van een focus op loyaliteit en retentie, is de nieuwe verkoopstrategie die je moet overwegen om te groeien. Door klanten efficiënter te identificeren op basis van hun gedrag in de echte wereld en online, kunnen merken de hedendaagse winkelaars beter identificeren en begrijpen, en uitvinden hoe ze in turbulente tijden met hen in contact kunnen komen.

Het combineren van deze gegevenssets met andere geanonimiseerde gegevens, zoals uitgaven en levensstijl, is de nieuwe manier voor retailers om hun klanten beter te begrijpen en nauwkeurigere en schaalbare doelgroepen te creëren om marktaandeel te winnen. Het is dus tijd voor retailmarketeers om de kwaliteit van hun bereik te vergroten om hun funnel te vullen met de juiste doelgroepen en de juiste berichten om groei op de lange termijn te garanderen.

Tot slot

Ondanks al deze verschillende elementen is er één les die je met name in gedachten moet houden: consumenten die niet merktrouw zijn zouden het standaard uitgangspunt moeten zijn voor ons allemaal. In het licht van verandering en verstoring is vertrouwen op alleen merkloyalisten een kolossale fout.

In een moderne gegevensgestuurde wereld moeten marketeers en merken een mentaliteit aannemen van voortdurende acquisitie door alle contactpunten te gebruiken – zowel online als offline – om het gedrag van hun klanten volledig te begrijpen. Dit zal op zijn beurt helpen bij het opbouwen van een kwaliteitsbereik waarmee je je  kunt associëren met wat belangrijk is voor verschillende klanten, of dat nu kwaliteit, kosten of gemak is. Retailers kunnen slimmer werken en groei blijven stimuleren en nieuwe groepen van trouwe veelbesteeders vinden om te voorkomen dat hun merk gewoon ‘een’ merk wordt.

Over de auteur: Zach Gray is Group Head bij Blis.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.