Retentie als route naar de meest winstgevende groei

Meer winst trekken uit bestaande klantenbases wordt steeds rendabeler vergeleken met nieuwe klanten werven. Maar hoe verleg je de focus succesvol van acquisitie naar retentie? Dat gaat niet van vandaag op morgen, maar vergt een andere benadering van je marketing. Lees hier hoe je die omslag efficiënt aanpakt.

De kosten om via e-commerce een nieuwe klant te leren kennen, groeien al jaren gestaag. Dat heeft uiteraard macro-economische redenen, zoals inflatie en stijgende logistieke kosten. Het heeft echter ook te maken met twee duidelijke trends die met elkaar zijn verweven: het wordt steeds lastiger om surfgedrag te tracken (vanwege het einde van third-party cookies) en de kosten per lead op platforms als Google, Amazon en Facebook groeien. In 2022 zijn bijvoorbeeld de costs per lead (CPL) via Google voor maar liefst 91 procent van alle branches gestegen, gemiddeld met 19 procent.

Zolang de baten meestijgen, zijn die stijgende kosten niet direct problematisch. Dat is echter lang niet altijd het geval. E-commercebedrijven proberen daarom in reactie op stijgende leadkosten een omslag te maken van alleen denken in Cost of Acquiring Customers (CAC) naar Customer Lifetime Value (CLV). Door te focussen op CLV en meer waarde te gaan creëren per klant, zijn er minder nieuwe klanten nodig om te groeien. Daarmee kan er een hoop geld worden bespaard op acquisitiekosten. Maar hoe kan het eigenlijk dat die acquisitiekosten steeds hoger worden?

Duurdere leads dwingen tot CLV-denken

Dat zit zo: hoe minder klantspecifieke data bedrijven kunnen verzamelen of gebruiken vanwege nieuwe cookiewetgeving, hoe meer generieke data er worden ingezet bij het draaien van acquisitiecampagnes. In het geval van Google gaat het dan om de meest gebruikte combinaties van relevante zoektermen en advertenties. Leads kopen bij die zoektermen wordt daardoor een steeds complexere aangelegenheid, want de ROI op die zoektermen is minder overzichtelijk. Als de gehele customer journey van een klant minder gemakkelijk te traceren is en er  meer concurrentie is op de meest waardevolle zoektermen, dan stijgen de kosten om  leads  binnen te halen.

Dat alles zet marges onder druk en dwingt e-commercebedrijven om op zoek te gaan naar andere manieren om te groeien. Het gaat in dat geval dan niet noodzakelijkerwijs om groei in het aantal klanten, maar om groei in de winstgevendheid: dat is het centrale uitgangspunt van CLV-denken. Een voorbeeld maakt duidelijk hoe dit in de praktijk kan werken.

Hoe vaak wil je Google nog tien euro geven?

Stel dat een online schoenenverkoper elke dag tien euro aan Google betaalt om nieuwe klanten te werven. Zolang dat gemiddeld per dag twintig euro extra omzet oplevert, is het een prima deal. Daalt het naar vijftien euro omdat leads op Google duurder worden, dan is de deal al minder rendabel. Leiden stijgende brandstofprijzen daarna tot hogere logistieke kosten als nieuwe klanten iets retourneren, dan moet de schoenenverkoper zich gaan afvragen: heeft het nog zin om Google telkens tien euro te betalen?

In plaats daarvan kan hij die tien euro, die nu misschien nog maar elf of twaalf euro aan inkomsten genereert, beter uitgeven aan een retentiecampagne of loyaliteitsprogramma voor zijn bestaande klantenbase. De schoenenverkoper maakt op dat moment de omslag van denken in CAC naar CLV. Dat levert hem op dat hij niet langer uitsluitend naar zijn klandizie kijkt als hij wil weten of hij groeit, maar naar zijn daadwerkelijke winstgevendheid.

Van groei naar winstgevende groei

Lang hebben e-commercebedrijven vrijwel uitsluitend gedacht aan het continu werven van nieuwe klanten als het gaat om groei. Groei houdt immers in: meer namen in het klantenbestand. Klanten wegkapen voor de neus van concurrenten, niches bestieren, marktaandeel grijpen: dat werk. Als vervolgens inzichtelijk is hoeveel er gemiddeld verdiend wordt aan één klant, is eenvoudig te berekenen hoeveel acquisitie er nodig is om de gewenste omzetgroei te realiseren. Een typisch voorbeeld van marketing op basis van CAC.

In plaats daarvan doen e-commercepartijen er vandaag de dag beter aan om zich niet blind te staren op groei, maar te focussen op winstgevende groei. Dat houdt in: investeren in die klanten, waarvan je weet dat ze winst opleveren. Je kunt dat alleen zeker weten van klanten die in je eigen klantenbestand zitten, want over hen kun je de benodigde data verzamelen en analyseren om aan die inzichten te komen. Als je een 360-graden klantbeeld hebt, weet je goed welke klanten geld kosten (vanwege bijvoorbeeld hoge acquisitiekosten of veel retouren) en welke klanten je winst laten groeien. De focus op winstgevende groei komt daarmee in de praktijk neer op het neerzetten van goede retentiemarketing: marketing op basis van CLV. Maar hoe doe je dat als je bedrijfsvoering van oudsher is ingericht op acquisitiemarketing?

Begin met het omverwerpen van datasilo’s

Om optimaal retentiemarketing te bedrijven, zul je je klant centraal moeten stellen en daarvoor zijn klantdata nodig, beschikbaar op één centrale plek. Bedrijven verzamelen vaak al veel informatie, maar slagen er lang niet altijd in om die informatie ook op één plek inzichtelijk te maken. Dat is ook niet zo gek, want de acquisitiemarketeer had voorheen ook helemaal geen informatie over bestelhistorie van bestaande klanten nodig.

Je kunt je klanten echter niet leren kennen als alle daarvoor benodigde informatie her en der verspreid beschikbaar is. Richt je Customer Data Platform dus zodanig in dat klantdata naar één plek stroomt en geef marketeers ook toegang tot die plek. Ze moeten geen andere afdelingen of IT’ers nodig hebben om data-analyses te draaien. Cruciaal is dat je vanuit één omgeving zowel klantinzichten kunt vergaren als hierop kunt handelen. Een marketingcampagne begint immers bij de klant.

Maak dus direct vanuit het Customer Data Platform het segment aan dat je via de ideale customer journey wilt benaderen. Het kan zijn dat je een klant, nadat deze een product bij je gekocht heeft, direct een welkomstmail verstuurt. Na zeven dagen stuur je ze vervolgens automatisch een SMS met de vraag of ze tevreden zijn met het product. Als ze daarna terugkomen op je website, kun je ze een pop-up tonen van een complementair product.

Verzamel klantdata die waardevol is voor retentiemarketing

Retentiemarketing vereist andere data dan acquisitiemarketing. Je wilt bijvoorbeeld weten wat klanten eerder bij je hebben gekocht, welke klanten veel producten terugsturen, hoe tevreden ze  zijn, over welke producten ze minder tevreden waren en waarom dat allemaal zo was.

Een veelgebruikt model dat hierbij uitstekend van toepassing komt, is het RFM-model. RFM staat daarbij voor Recency, Frequency en Monetary value. Het RFM-model vertelt je wanneer een klant voor het laatst iets bij je kocht, hoe vaak hij dat doet en hoeveel geld hij dan uitgeeft. Die drie variabelen geven een waarde aan een klant, en hoe hoger de waarde, hoe waardevoller de klant voor je winstgevende groei is. Dit is de groep waarnaar je je marketingfocus wilt verplaatsen.

Ze data op een creatieve, doeltreffende manier in

Verras je meest waardevolle klanten met het mooiste dat je te bieden hebt. Maak van je trouwe klanten de helden van je bedrijf, kom met een fraai loyaliteitsprogramma en geef ze voordeeltjes. Een persoonlijke touch is daarbij goud waard, zo blijkt uit recent onderzoek van Bloomreach. Persoonlijke kortingen zijn een eenvoudig voorbeeld, maar denk ook creatiever: toegang tot speciale events, gratis nieuwe productjes uitproberen of je nieuwe site of app bètatesten. Loyalty verschijnt in vele vormen.

Wie zijn marketingbudgetten op zulke campagnes richt, is gevoelsmatig ver verwijderd van leads kopen op Google of Facebook. Het is een andere tak van sport, waarbij je gaat van transacties scoren naar klantrelaties onderhouden. Daarom maken e-commercebedrijven de omslag ook niet zonder slag of stoot. Hun klantenbestand groeit vervolgens wellicht niet meer zo hard, maar de winst doet dat wel – en dat is exact de groei die ertoe doet.

Over de auteur: Tjeerd Brenninkmeijer is EVP EMEA bij Bloomreach.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.