De toekomst van programmatic is customization

Bijna alle advertisingdiscussies worden beheerst door de duopolie van Google en Facebook. Twee dominerende spelers waar de industry insiders op leunen en waardoor de rest van de aanbieders wordt afgedaan als ‘the other 20%’. Is dit wel terecht? Hoe kan deze minderheid toch het verschil maken?

Om te onderscheiden en verder te innoveren zijn keuzes belangrijk. In de programmatic advertisingbranche is dit zelfs cruciaal. Adverteerders doen tegenwoordig alles om de doelgroep via advertising zo efficiënt mogelijk te bereiken. Echter gebruikt de eerdergenoemde tachtig procent van deze markt in werkelijkheid een technologie, die de directe en indirecte concurrenten ook gebruiken. Het enige onderscheid dat wordt gemaakt zit in de instellingen die de campagnemanager gebruikt. Adverteerders maken mooie strategische analyses en houden brainstormsessies om de doelgroep te bereiken en zodoende de concurrent te slim af te zijn. Vervolgens komen deze allemaal terecht in precies dezelfde machine, waar alle creativiteit teruggebracht moet worden naar precies dezelfde opties die de concurrent eveneens tot zijn beschikking heeft.

Zonde, want juist door programmatic te customizen kan het verschil worden gemaakt. Neem Wall Street als voorbeeld, waar inmiddels negentig procent van alle transacties door machines wordt uitgevoerd. Het zou daar ondenkbaar zijn dat alle financiële handelaren op één algoritme-technologie zouden draaien. Voor programmatic advertising blijft deze benadering helaas nog achter en werken veel adverteerders nog steeds met precies hetzelfde mechanisme als de concurrent.

Voorheen niet haalbaar

Stel je de voordelen van customization eens voor. Door de technologie en de ontwikkeling van geautomatiseerde productie te koppelen, kan veel waarde gecreëerd worden. Voor specifieke adverteerders is het hierdoor zelfs mogelijk om doelstellingen te behalen die voorheen niet haalbaar waren. De eventuele investeringen worden hierdoor al snel over een veel grotere omzetbasis terugverdiend.

Er ontstaan nieuwe mogelijkheden, waardoor marketeers, strategen en media buyers de kans krijgen om daadwerkelijk iets unieks te leveren. Een voorbeeld hiervan is het toevoegen van eigen (first party) insights en data aan het algoritme, waardoor al snel een uplift in performance kan worden bereikt. Zo is er voor een organisatie uit de toerismesector een custom cost prediction ontwikkeld. Op basis van eigen unieke data worden o.a. seizoensgebonden lokale evenementen, historische boekingen en meerdere lokale bronnen aan het algoritme van de programmatic bidder toegevoegd. Deze extra data wordt gebruikt om nog beter te kunnen bieden op de juiste advertentieruimte. Binnen 2 maanden zorgde dit al voor een verbeterde ROI en stijging in biedingsefficiëntie.  

Vaak wordt gedacht dat deze customization veel technische complexiteit met zich mee brengt. In de meeste situaties is dit niet het geval, en levert het juist veel voordeel op. Laten wij het afgelopen jaar als voorbeeld nemen. Voorheen waren data-analisten handmatig bezig met het doorvoeren en verwerken van niet gekoppelde offline en online data. Vervolgens moest men handmatig de settings binnen het inkoopplatform optimaliseren. Kortom, een arbeidsintensief proces om hetzelfde resultaat te bereiken. Inmiddels is dit gestandaardiseerd met een API-connectie, custom dashboard en automatische data push naar de programmatic bidder. Terugkijkend leverde dit al een stijging in operationele efficiëntie van dertig procent op.

Het is de moeite waard om te kijken naar de mogelijkheden van customization. Enkel door gebruik te maken van de technologische ontwikkelingen kun je de strijd aan met je concurrenten.