Maak het altijd persoonlijk: de basis van context marketing

Je online klant leren kennen begint bij het luisteren naar je bezoeker. Dat klinkt cliché maar: op dit moment doe je het nog niet goed. In de komende jaren gaan we van algemene sitestatistieken naar het volgen van kooptrajecten, aanmaken van persona’s en persoonlijk bedienen van de klant. Context marketing gaat het landschap voor webshops en leveranciers veranderen.

1. Volg kooptrajecten en maak persona’s aan

Luisteren naar bezoekers gaat veel verder dan het analyseren en optimaliseren van individuele pagina’s met je best verkopende producten of de producten met het grootste zoekvolume. Nee, je krijgt pas een beter beeld van je klant door kooptrajecten te volgen. Ook zonder dat je accountgegevens van ze hebt.

Heb je een webshop voor kantoorartikelen en krijg je veel bezoekers door je AdWords-campagne op pennen? En zie je ook dat die klanten nooit inktcartridges kopen? Laat je vertrouwde advertenties voor inktcartridges op je site dan achterwege. Zie je wel dat relatief veel pennenkopers ook papier inslaan? Dan wordt het interessant om papierdeals aan meer pennenkopers voor te schotelen. Door hun reacties te volgen, leer je dat er ‘pen lovers’ en ‘pen and paper mates’ zijn die je apart kan benaderen.

Het is belangrijk om die soorten klanten vast te leggen in persona’s. Persona’s die geactiveerd kunnen worden zodra een klant op je site is, zodat je hem andere advertenties, aanbiedingen en zelfs andere teksten of productfoto’s kan voorschotelen. Dat is de basis van context marketing: op de klant af gerichte communicatie, van website tot het kleinste detail.

2. Klantenbinding: delicaat proces

Door persona’s verzamel je nuttige informatie over klanten, maar hoeveel van die informatie laat je aan de klant zelf zien? Je wilt niet laten doorschemeren dat je hem met 1200 trackers en statistieken volgt en die informatie in zijn gezicht duwen. Klantbenadering en -binding is een delicaat proces.

Een goed toegepast voorbeeld van context marketing en werken met persona’s zie je op de website van EasyJet. Op basis van de locatie van je IP-adres, schotelt EasyJet je vluchten voor vanaf het dichtstbijzijnde vliegveld. Welke vluchten je te zien krijgt, hangt af van je zoekgeschiedenis op de site. Zocht je de vorige keer op strandvakanties, dan krijg je de volgende keer vooral zonnige bestemmingen voorgeschoteld. Maar je wordt er niet mee geconfronteerd. EasyJet rouleert de deals die je te zien krijgt meerdere keren per minuut. Als je ditmaal komt voor wintersport, vind je ook nog een weg en zit je niet opgesloten in het zonvakantie-keurslijf..

Maar in context marketing is de landingspagina nog maar de ontvangst. De echte klantenbinding begint eigenlijk pas bij de stappen erna. Niet in de verkoopomgeving, maar in service. Daar kan je in vertrouwenssfeer uitstekend laten weten hoe goed je de klant kent.

3. Spreek je klant altijd hetzelfde aan

Heeft je klant zijn vakantie geboekt? Stuur een e-mail voor hotels op die locatie in een prijsklasse die aansluit op de vlucht. Huurde de reiziger vorige keer een auto, schotel dan ook de beste autoverhuurder(s) voor. Of zelfs specifiek de autoverhuurders die BMW’s hebben staan, als de klant de vorige keer een BMW huurde. Daarbij mag je best open kaart spelen. ‘We weten nog dat je de vorige keer een BMW huurde. Dat beviel goed, toch? Daarom hebben we de beste BMW-deals op een rij gezet.’ Dat komt servicegerichter en vriendelijker over dan dat je uit het niets zo’n mail verstuurt.

Een mail met tips net voor de vakantie doet het ook vaak goed, zeker als daarbij de commerciële belangen achterwege blijven of goed verstopt zijn. Je spreekt de klant niet alleen aan als een bekende, maar behandelt hem als vriend. Een mail achteraf met de vraag of alles naar wens was, trekt de klantenbinding door tot na de vakantie.

Het is belangrijk dat je de klant in alle uitingen hetzelfde aanspreekt. Ga niet van ‘jij’ naar ‘u’. Verbind hem niet ineens aan producten uit een totaal andere prijsklasse, en hoe verleidelijk het ook is: bestook hem niet met algemene reclamemails die vermoedelijk niet interessant voor hem zijn. Je hebt meer aan de klant die uit eigen beweging tevreden terugkomt, omdat hij zich betrokken en bekend voelt bij de shop.

CoolBlue blijft een veelgenoemde winnaar op dit gebied. Koop je er een autoradio, dan hoef je niet te rekenen op witgoedaanbiedingen. De snel groeiende webshop schrijft met regelmaat zelfs een persoonlijke (!) tekst op een briefje bij het geleverde product. Gaan we terug naar de kantoorartikelen, dan krijg je: ‘Met zoveel pennen kan je wel weer even vooruit, toch? Anders staan we graag weer voor je klaar!’ De klant wéét dat jij hem kent, en zal het ook waarderen.

4. Neem timing mee in de marketingmix

Een onderschat deel van een persoonlijke klantenbenadering is timing. Een slecht getimede mail of aanbieding of social media kan zo ‘off’ voelen, dat je de zorgvuldig opgebouwde, servicegerichte band in één stap weer teniet doet. Denk bijvoorbeeld aan een aanbieding van telefoondeals als je net hebt verlengd bij die telecomprovider.

Timing is een essentieel onderdeel van klantenbinding. Door je tijdelijke aanbiedingen in de juiste productcategorie te mailen naar klanten die sowieso het product al van je afnemen, verkoop je er niet alleen meer, maar haal je ook een wit voetje bij die klant. Je zegt eigenlijk: ‘je hoeft het juiste moment zelf niet meer af te wachten, wij denken met je mee’.

Maar los van je eigen aanbiedingen is een goede timing op meer manieren ijzersterk. ‘Je mobiele abonnement is bijna afgelopen. Met deze toestellen kan je zonder bijbetaling meteen verlengen over een maand.’ ‘Vorig jaar boekte je de zomervakantie nu al. Begint het alweer te kriebelen? Dan geven we je nog 5% extra vroegboekkorting.’ Of: ‘Je hebt de Premium Pennenset nu een half jaar. Je bent dus een expert. Zin om je mening te delen in een review?’

De combinatie van persona’s en timing is een ijzersterke om nieuwe klanten betrokken te krijgen en terugkerende klanten betrokken te houden.

5. Centraliseer de data

Om persona’s de ‘luxury treatment’ van een gepersonaliseerde website, getimede mails en gerichte service te geven, is het noodzaak dat de informatie over een persona gecentraliseerd is. Met Google Analytics kom je qua websitestatistieken een heel eind, maar het laat zich moeilijk verbinden aan het account waarmee een gebruiker in je shop zoekt. En als de success- en bouncerate van je e-mailmarketing dan weer ergens anders huist en de recente communicatie via social media nóg ergens anders, dan ben je het overzicht op je klanten en hun gedrag zo kwijt.

Door een softwarepakket te nemen dat is ingericht op context marketing en dus op persona’s, vermijd je de wildgroei aan data die je niet of nauwelijks aan elkaar kan koppelen. De juiste software brengt alle kooptrajecten, bezoekgeschiedenis, e-mailmarketing, social media-interactie en zelfs offline service bij elkaar. En brengt zelfs veranderend klantgedrag binnen de persona in kaart. Als de ‘pen lover’ overstapt op potloden, destilleer je daar eenvoudig een aangepast of een nieuw persona uit.

Het klinkt misschien nog als een ver van je bed show. Maar de experts in commerce zijn het er unaniem over eens. De trouwe klant win je niet op prijsniveau, maar op service. Ook online is de ‘extra mile’ goud waard. Daarom is het zaak dat je de klant zo snel mogelijk leert kennen… en dat je jezelf ook aan hem voorstelt. Context marketing op basis van persona’s dus. De tijd is er rijp voor.