Personalisatie in de spare parts industrie – B2B niet hetzelfde als B2C

Hoe ziet e-commerce in B2B eruit? Hoe verschilt het van e-commerce in B2C en hoe personaliseer je succesvol voor zakelijke klanten? Best practices van spare parts-leverancier Signifikant.

Ook voor B2B is het hebben van een webshop cruciaal geworden. B2B-kopers zoeken steeds vaker producten en services online en willen deze daar ook kopen. Wereldwijd was de B2B e-commercemarkt in 2019 12,2 biljoen dollar waard en er wordt tot 2024 elk jaar een dubbelcijferige groei voorspeld voor B2B e-commerceverkopen.

B2B versus B2C

Als het over e-commerce gaat, onderscheidt B2B zich op drie belangrijke onderdelen van B2C.

• Het klantenprofiel. In B2B zijn klanten professionals, die (rationele) beslissingen nemen en die zich richten op de kenmerken en eigenschappen van producten. De aankoopbeslissing is gepland en wordt vaak genomen door meerdere belanghebbenden om een kritieke bedrijfsbehoefte te vervullen.
• Het aankoopproces. Aangezien de aankoopbeslissing in B2B meestal grotere risico’s en aanzienlijke financiële investeringen met zich meebrengt, neemt het aankoopproces veel tijd in beslag. Het is een complex proces, gebaseerd op bedrijfsbehoeften en bedrijfslogica. Meestal betreft het een terugkerende aankoop. 
• De klantrelatie. B2B-afnemers investeren liever in een duurzame relatie, die niet eindigt nadat de aankoop is gedaan. Daarom is de lifetime value van B2B-kopers veel hoger dan van B2C-kopers. Dat maakt het beheer van klantenrelaties complexer en klanttevredenheid en -retentie nóg crucialer.

De user experience staat centraal

Het is dan ook niet verwonderlijk dat de rode draad die B2B en B2C verbindt, de user experience is. Hoe bied je een zakelijke klant een uitzonderlijke buying experience? Met een e-commerceoplossing die de juiste tools biedt en door het implementeren van alle noodzakelijke features, variërend van navigatie en het faciliteren van snelle aankopen, tot multi-system integration. Een essentiële feature van een succesvolle e-commerceoplossing is echter: personalisatie.

Relevante zoekresultaten, minder klikken, opgeslagen betalingen, geen overvloed aan informatie – het is slechts een greep uit de verwachtingen van de hedendaagse online koper. Voor verkopers is het net zo belangrijk om koper-specifieke, relevante informatie te bieden, als om klanten te helpen het juiste product te vinden. Personalisatie zou dan ook het fundament moeten zijn bij het ontwerpen van een e-commerce oplossing. Een goed geïmplementeerde personalisatiestrategie heeft een bewezen positieve impact op de klantervaring, het klantbehoud, de loyaliteit en de omzet. 

Personalisatie in B2B

Terwijl B2C-personalisatie is gericht op het stimuleren van de verkoop door de klant meer items aan zijn winkelmandje te laten toevoegen, vaak door middel van ‘impulsaankopen’, vraagt B2B-personalisatie om meer verfijning. De kans dat een B2B-klant impulsief een aankoop zal doen, is immers minder waarschijnlijk. B2B-personalisatie zal dus meer moeten gaan om het creëren van waarde en efficiëntie voor de gebruiker. 

Personalisatie in B2B richt zich dan ook op aangepaste catalogi, gerichte productadviezen, contractprijzen, upsell van services, het bieden van gesegmenteerde informatie op basis van verschillende rollen, het mogelijk maken van snelle bulkbestellingen binnen het bestelproces. Dit vereist dat alle beschikbare kennis over jouw producten en klanten moet worden benut en gecombineerd.

Personalisatie in de spare parts-industrie

Waarom is personalisatie extra belangrijk in de aftermarket en spare parts business? Er zijn veel overeenkomsten met B2B voor wat betreft het presenteren van relevante informatie aan de klant en het ondersteunen van verschillende rollen. Maar er is wel een aantal extra complexiteiten.

Bij het onderhoud van een product is de exacte structuur van dat product van cruciaal belang. Een ontwerpwijziging van de ene maand op de andere, kan ervoor zorgen dat het ene reserveonderdeel wel past en het andere niet. De daadwerkelijke installed base, in termen van exacte versies en gebruikte onderdelen, wordt essentieel. Bovendien weten klanten bij de aankoop van een reserveonderdeel precies wat zij nodig hebben. Add-on sales, op basis van aanbevelingen van andere gebruikers of soortgelijke aankopen, wordt daardoor irrelevant. De klant wil in de eerste plaats zijn downtime beperken en uptime maximaliseren, en voorspelbaarheid verhogen. Dus alles wat de uptime ondersteunt heeft voor hem de meeste waarde. 

“Wanneer je als leverancier van spare parts de uptime van de machines van je klanten wilt garanderen, vraagt dat om het gebruik van allerlei nieuwe, intelligente oplossingen,” zegt Jan van der Veen, regional sales manager bij Signifikant. “IoT en predictive maintenance zullen de toekomst van de spare parts branche gaan bepalen en personalisatie tot in perfectie mogelijk gaan maken. Het toepassen van telemetrie op machines zal een enorme vlucht gaan nemen. De machine zal dan een melding geven wanneer een onderdeel bijna versleten is, zodat tot vervanging van onderdelen kan worden overgaan nog voordat het onderdeel kapotgaat.”

Strategieën voor personalisatie in de spare parts-industrie

Er moet ondertussen wel worden voldaan aan de verwachtingen die inkopers hebben vanuit hun B2C-koopervaringen als consument. Het moet even gemakkelijk en snel zijn om het juiste reserveonderdeel voor een bestaand product te bestellen, als om online een nieuw kledingstuk te kopen. Fabrikanten moeten personalisatie dus richten op het efficiënter en gemakkelijker maken van het bestellen van de benodigde onderdelen. Natuurlijk zijn de B2B-personalisatiestrategieën ook van toepassing op de aftermarket en de verkoop van reserveonderdelen, maar ze moeten worden aangevuld met extra mogelijkheden. 

Jan van der Veen over hoe Signifikant in die behoefte voorziet: “Alle aankopen en individueel onderhandelde prijzen en ook hoeveelheid-afhankelijke prijzen zijn direct beschikbaar, door de inloggegevens van de klant. Hij vindt die informatie bovendien in een bepaalde eigen klantbeleving, aangezien elke klant wel zijn eigen ontwerp heeft, in zijn eigen omgeving.” 

Personalisatietips voor de spare parts-industrie

Waar je binnen de spare parts-industrie aan moet denken om personalisatie te laten slagen:

• Hou de installed base bij. Kennis van de installed base van de klant is de sleutel tot het presenteren en relevant maken van de benodigde onderdelen. Het kan meerdere kliks en dus kostbare tijd besparen. Ook verhoogt het de lock-in bij klanten. 
• Registreer het verband tussen het bestelde onderdeel en het product waarvoor het nodig is. Dit helpt om toekomstige aankopen soepeler te laten verlopen, evenals belangrijke informatie voor de R&D bij het verbeteren van de productkwaliteit.
• Richt de spare parts-zoekopdracht zo in dat de exacte productversie bekend wordt, zodat de juiste onderdelen- en service-informatie wordt gepresenteerd.
• Bied visuele ondersteuning bij de selectie van het juiste reserveonderdeel, zoals exporteerbare CAD-tekeningen in 2D of 3D, geïntegreerd met het interne PLM. 
• Gebruik cross- en up-sales-strategieën speciaal gericht op spare parts. Cross- en up-sales moeten worden gebaseerd op de ervaring van een spare parts-team en afgestemd zijn op het specifieke product. Wanneer een klant een reserveonderdeel voor een product bestelt, kan een accessoire dat op dat specifieke product past bijvoorbeeld relevant zijn. Suggesties doen voor extra spare parts die mogelijk aan slijtage onderhevig zijn, kan ook van grote waarde zijn voor de gebruiker. 
• Vergeet legacy parts en hun vervangingen niet. Verouderde onderdelen kunnen zijn vervangen in verschillende stappen; dit moet worden gecommuniceerd en opgevangen op de e-commerce site.
• Presenteer relevante content over eenvoudig onderhoud en support. Als klanten naast de onderdelen alle nodige informatie kunnen vinden om een onderdeel te vervangen, zoals video’s of tekstuele beschrijvingen, zal dit hen waardevolle tijd besparen. Het juiste onderdeel krijgen is net zo belangrijk als de juiste informatie en service kunnen vinden.
• Zorg voor een unieke digitale interface voor de hele aankoopervaring. Laat klanten, in de context van de aankoop van spare parts, service en/of de installatie boeken, de verzending opvolgen, de factuur downloaden en zelfs een retourproces in gang zetten.

Concluderend: het implementeren van een digital sales portal, dat nauw is geïntegreerd met de aftermarket PIM en het catalogussysteem en beschikt over slimme personalisatiestrategieën, zal zeker de buying experience van je klanten verbeteren. Bovendien kan zo’n portal effectief concurreren met third party-verkopers. Het bijhouden van de installed base zal de eindgebruiker helpen bij het vinden van het juiste onderdeel. Uiteindelijk zal dit diens merkloyaliteit versterken en jouw aftermarket-inkomsten verhogen.

Meer weten of meepraten over personalisatie in de spare parts industrie? Meld je dan aan voor Emerce B2B Digital en bekijk vanaf 8 april de video After Market: Bestelgemak is de sleutel tot langdurige en winstgevende klantrelaties.

Over de auteur: Gerrit Enthoven is Sales Director EMEA bij Intershop Communications.