B2B-bedrijven, zet je klanten centraal en digitaliseer 

Steeds meer fabrikanten, groothandels en andere B2B-bedrijven digitaliseren de interacties met hun B2B-klanten. Voor een succesvolle aanpak moet de klant, met kop en schouders, op de eerste plek staan.

Voordelen van klantgerichte digitale transformaties zijn er in overvloed. Zo gaat de cost per interaction (CPI) omlaag, worden er minder fouten gemaakt en hoeven werknemers minder repetitieve taken uit te voeren, waardoor ze zich zich kunnen gaan bezighouden met zaken die meer waarde opleveren voor het bedrijf. Ook neemt het werkplezier toe. Dit alles draagt natuurlijk ook weer bij aan de overkoepelende doelstellingen: het verbeteren van de klanttevredenheid, het vergroten van de marges en het verbreden van de verkoopkanalen. Driewerf hoera!

Waarom digitaal transformeren onvermijdelijk is

In deze door corona gedomineerde tijden bewijst digitalisering van het klantencontact zich eens te meer als waardevol. Zowel aan de verkoop- als aan de aankoopzijde is digitaal contact voor veel bedrijven de enige mogelijke vorm van interactie geworden. Bedrijven die deze digitalisering nog even hadden uitgesteld of de noodzaak ervan hadden onderschat, staan nu voor extra uitdagingen. Ze leggen het snel af tegen concurrenten die de digitaliseringsslag al wel hadden gemaakt.

Je klant moet in staat worden gesteld op elk moment en vanaf elke locatie zaken met je bedrijf te doen. Bij de digitale voorlopers onder je concurrenten kunnen klanten namelijk al wel elektronische documentatie uitwisselen en digitaal contracten ondertekenen. Daar hebben klanten in luttele minuten een idee van de prijs en de opties voor gecompliceerde machines, waarmee de gehele aankoopproces wordt vereenvoudigd en versneld. Maar ook slimme, gepersonaliseerde onderdelencatalogi, waarin klanten precies kunnen zien welk onderdeel ze moeten vervangen, zijn bij veel leveranciers en fabrikanten al heel normaal. En in de meest complexe scenario’s kunnen klanten hun machines, die zijn verspreid over meerdere fabrieken of werklocaties, zelfs op afstand real-time monitoren, zodat ze snel storingen kunnen traceren en op tijd nieuwe onderdelen kunnen bestellen. 

Stuk voor stuk zijn dit soort digitale features zeer waardevol, maar om de klant deze waarde te kunnen leveren, moeten zorgvuldigheid worden toegepast. Want waar het om nieuwe technologie gaat, is de scheidslijn tussen klanttevredenheid en klantfrustratie een dunne. 

Inside-out? Dan doe je iets fout

Dit geldt te meer wanneer er sprake is van verschillende touchpoints, met elk hun eigen interface en autorisatiemechanisme. Te vaak wordt bij het digitaliseren van interacties met klanten gekozen voor een inside-out benadering, waarbij interne processen als zodanig aan de klant worden gepresenteerd. Het is dan vervolgens aan die klant om ze te (her)kennen en zich erop aan te passen. 

Door deze benadering kunnen er voor de klant allerlei conflicten ontstaan. Een offerte wordt bijvoorbeeld gemaakt op een CPQ (Configure Price Quote), maar de order moet vervolgens na goedkeuring alsnog handmatig worden ingevoerd in het ERP-systeem van de klant. Of er zijn digitaal realtime updates over de productiestatus beschikbaar, maar informatie over de verzendstatus kan alleen telefonisch worden verkregen. De installatie en bestelling van reserveonderdelen kent misschien een heel ander proces dan dat van verbruiksgoederen.Of betalingen moeten op een afzonderlijk kanaal worden gecoördineerd met de administratieafdeling. 

Hoewel al deze processen op zichzelf best efficiënt kunnen zijn, zal de algemene klantervaring er niet beter door worden. En dan hebben we het nog niet eens over allerlei interne grenzen binnen de salesorganisatie die voor de klant geen enkele betekenis hebben (lees: belemmerend werken). 

En nu andersom. De perfecte outside-in oplossing: een digitaal customer portal

Gelukkig is er een uitstekende oplossing om al deze problemen te tackelen. Het is, tromgeroffel… de digital customer portal. Customer portals zijn dé grote belofte voor B2B-commerce, omdat er voor klanten soepele “outside-in” processen mee kunnen worden gecreëerd. Alle interacties in de customer portal worden ontworpen vanuit het perspectief en de behoeften van de klant. De interne organisatie van de aanbieder past zich hierop aan.

In één enkel digitaal platform, met een consistente interface over meerdere touchpoints (web, apps, callcenter en zelfs embedded schermen op machines), worden ALLE klantinteracties gevat en gestroomlijnd. Klanten hoeven de interne organisatie van de fabrikant of aanbieder hiervoor dus niet te kennen. Dat is dus dikke winst op het gebied van customer centricity. 

Een naadloze B2B customer journey

Een bezoek aan de digital customer portal, bijvoorbeeld om een nieuwe machine te configureren is het begin van een aankoopproces. Na de machine te hebben samengesteld wordt direct een quote verstuurd. Na controle van technische specialisten en overeenstemming over de investering wordt deze quote, na akkoord van de klant, automatisch omgezet naar een order. Deze order kan vervolgens ook weer automatisch worden overgezet naar het ERP-systeem van de klant, via een standaardprotocol genaamd Punch-Out. 

Verzendinformatie en facturen worden aangeboden in het communicatiegedeelte van de portal en eenmaal geïnstalleerd maakt het product deel uit van de installed base van de klant, waar hij verbruiksgoederen kan bestellen, de status van de machine kan controleren en specifieke onderdelen en diensten kan bestellen. Uiteraard is alle documentatie en historie gekoppeld aan het online profiel van de machine.

Een digital customer portal is geen collage van allerlei applicaties, maar de centrale hub van verschillende processen. Sommige daarvan worden direct in de customer portal geïmplementeerd, andere zijn via een moderne microservice/API-architectuur verbonden met andere delen van het ecosysteem.

De unieke interface van het digitale klantenportaal biedt niet alleen de klant voordelen. Het verenigde ecosysteem kan namelijk ook informatie verzamelen door de hele keten van interacties, van pre-sales tot aftersales, en nieuwe inzichten leveren over up- en cross-sell mogelijkheden die bij geïsoleerde klantprocessen nooit boven water zouden zijn gekomen.

Over de auteur: Gerrit Enthoven is Sales Director EMEA bij Intershop Communications.