Retailmedia: een stappenplan voor retailers

Retailmedia wordt vaak gepresenteerd als een eenvoudige nieuwe stroom van inkomsten voor retailers. De praktijk is wat ingewikkelder: je hebt de juiste winkel nodig, evenals planning, investeringen en organisatorische aanpassingen.

Met retailmedia ligt het geld voor retailers voor het oprapen, als je tenminste alle artikelen hierover moet geloven. Dat retailmedia een mooie kans biedt om extra inkomsten te genereren klopt. Met de strenge wet- en regelgeving rondom cookies wordt dit ook alleen maar meer het geval, omdat adverteerders door de hoeveelheid en kwaliteit van first-party data van de retailers veel gerichter kunnen adverteren.

Wat er niet altijd bij wordt verteld, is dat je dit als retailer er niet ‘even bij doet’. Het samenwerken met leveranciers en verkopen van media is een ander businessmodel dan het bedienen van consumenten, en dit vereist een berg aan inzet, planning en een nieuwe organisatiestructuur. In dit artikel leggen we uit hoe je dit het beste kunt aanpakken.

Wie kan er starten met retail media (en wie niet)?

Het vermarkten van online en in-store-ruimte aan adverteerders vereist een aanzienlijke investering van tijd, middelen en geld. Het is daarom belangrijk om eerst te bepalen of het überhaupt verstandig is om te starten met retailmedia. Dat kan simpelweg aan de hand van drie en misschien vier belangrijke criteria.

• Verkeer — zowel online als ‘in-store’
  Voldoende verkeer, online én in-store, is het allereerste vereiste om te kunnen starten. Genoeg verkeer zorgt ervoor dat je betere analyses en valide metingen kunt doen, sneller en beter kunt testen en, belangrijker nog, dat adverteerders genoeg impact kunnen maken via jouw retailkanaal. Supermarkten en drogisterijen zijn voorbeelden van organisaties die vaak voldoende verkeer hebben om te kunnen starten. Voor kleinere retailers is het vaak een uitdaging.
• Aantal A-merken
  Over adverteerders  gesproken: dit zijn bij retailmedia doorgaans A-merken. Een gouden combinatie is veel verkeer plus de verkoop van A-merken. Ook hier zijn supermarkten en drogisterijen weer een goed voorbeeld, maar denk ook aan elektronicawebshops met A-merken die gewend zijn om ook via andere kanalen media in te zetten.
• Unieke doelgroep
  Een unieke doelgroep is vooral interessant als het volume niet zo groot is. Een heel specifiek profiel kan ook heel gericht door die A-merken worden getarget. Supermarkten kunnen specifieke profielen maken, maar denk ook aan webshops die zich richten op fotografen, doe-het-zelvers of outdoorliefhebbers.

Kortom: retailers met een hoog volume, A-merken en mogelijkheden om uniek te targeten zijn het meest geschikt om te starten met retail media. Maar hoe begin je?

Stappenplan

Om te beginnen: check je potentie. Maak een business case waarin je aantoont dat er voldoende retailmediawaarde is om een organisatie op te tuigen. Probeer hier meerdere invalshoeken mee te nemen. Het gaat niet alleen om verkeer in je (online) winkel of de A-merken waar je mee werkt, maar ook of je een retailmediapropositie kunt aanbieden die überhaupt interessant is voor de merken waar je mee werkt.

Daarna kun je een pilot starten. Ontwerp een pilot en vind een aantal merken om mee te starten. Bepaal posities, adverteerders, targetingmogelijkheden etc. Dit kan handmatig, maar er is plug-and-play-software die zelfs kleine tests mogelijk maakt. Zo heb je direct  een potentieel schaalbaar zelfbedieningsplatform staan en leer je het te gebruiken (en je adverteerders ook).

1. Analyseer je huidige capaciteiten
   Tijdens de pilot controleer je de vaardigheden van je team en de kwaliteit en kwantiteit van je klantgegevens. Bepaal welke systemen en processen al nuttig zijn en welke ontbreken. Neem je huidige relaties met merken onder de loep en beoordeel hoe je deze kunt verbeteren of uitbreiden. Neem hier ook de bestaande afspraken met merken in mee.
2. Bouw je mediacapaciteit op
   Zodra je door analyse een duidelijk beeld hebt van je huidige situatie kun je beginnen met het ontwikkelen van eventueel missende mediacapaciteit. Dit kan betekenen dat je je team moet uitbreiden met specifieke kennis zoals mediaverkoop, media-inventory-ontwikkeling en advertentie-operations; of dat je investeert in nieuwe technologieën of upgrades van bestaande systemen om de effectiviteit van je media-inspanningen te maximaliseren.
3. Bereid je platform voor op advertenties
   Het is belangrijk dat je een balans vindt tussen het bieden van een platform voor merken om te adverteren en het behouden van een positieve klantervaring en klantreis. Dit kan betekenen dat je je website of fysieke winkel moet aanpassen om ruimte te maken voor advertenties, zonder dat dit ten koste gaat van de gebruiksvriendelijkheid of je merk. Denk na over waar advertenties het meeste effect zullen hebben en hoe ze het minst storend zijn voor je klanten.
4. Denk na over zelfbedieningsoplossingen
   Om schaal te kunnen realiseren, heb je een zelfbedieningsoplossing  nodig. Dat wil zeggen: een platform waar je als retailer je online en in-store voorraad kunt beheren en waar adverteerders op kunnen inloggen om zelf hun campagnes in te richten en te beheren. Essentieel hierbij is dat je een platform kiest waarbij je als retailer zelf controle houdt over de data terwijl de gebruikservaring voor de consument niet verloren gaat.

Retailmedia vraagt planning en investeringen

Retailers kunnen met retailmedia extra inkomsten genereren door adverteerders gerichte advertentiemogelijkheden te bieden, zowel online als in-store. Het belang is duidelijk, maar de realisatie vereist planning, investeringen en organisatorische aanpassingen. Om te kunnen starten met retailmedia heb je als retailer voldoende verkeer en omzet nodig en daarnaast samenwerkingen met A-merken die bereid zijn te adverteren.

Na het opstellen van een business case en het uitvoeren van een pilot kun je je huidige capaciteiten analyseren en nieuwe capaciteit en mogelijkheden opbouwen. Daarna kun je je platform laten groeien door meer adverteerders aan te sluiten. Een zelfbedieningsplatform, waar je als retailer je inventory kunt beheren en adverteerders gemakkelijk hun advertenties kunnen beheren, is een essentiële stap om schaal te bereiken en daardoor optimaal gebruik te maken van retailmedia.

Over de auteur: John Molendijk is mede-oprichter van self-service retailmediaplatform Streaem.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.