Kim de Klerk (NS International): ‘Zo personaliseren wij over de kanalen heen’

NS International valt binnen de holding van NS, maar is een autonoom opererend bedrijf dat zich richt op grensoverschrijdend treinverkeer. Kim de Klerk werkt als marketeer binnen het retentieteam van NS International met als specialisatie e-mailmarketing, maar werkt steeds meer op een omnichannel niveau. Tijdens de DDMA Email Summit laat ze zien hoe NS International via kleine stapjes haar communicatie continu relevanter en persoonlijker maakt via verschillende kanalen.

“Als retentiemarketeer is het de uitdaging om klanten betrokken te houden bij de organisatie en hen te motiveren tot het doen van een herhaalaankoop. Onze customer journey bestaat uit meerdere fasen waarbij de klant in elk fase behoefte heeft aan andere informatie of services. Vanuit deze insteek probeer ik de verschillende contactmomenten zo goed mogelijk in te vullen, zodat deze aansluit bij de verwachtingen van de klant. Door het bieden van een goede service en ervaring geloven wij dat een klant eerder een herhaalaankoop zal doen bij NS International.“

Waar richt je je op als het gaat om retentie?

“Gemiddeld reizen klanten van NS International een tot twee keer per jaar. Wat betekent dat er een uitdaging ligt om klanten opnieuw te laten reizen, omdat er een lange periode tussen twee aankopen zit. We geloven dat de juiste informatie en services op de juiste momenten bijdraagt aan een positieve klantervaring. Inzicht krijgen in wat de klant beweegt, waar hij tegenaan loopt en welke informatiebehoefte hij heeft op welke momenten in de customer journey is daarbij essentieel.”

Welke ontwikkeling heeft e-mailmarketing binnen NS International doorgemaakt?

“Toen ik 2,5 jaar geleden begon bij NS International waren er al diverse e-mailcampagnes ingericht. In eerste instantie ben ik begonnen met het analyseren en optimaliseren van deze campagnes. Daarna zijn er nieuwe campagnes ontwikkeld die inspelen op kansen in de customer journey. Op dit moment zijn wij bezig ook andere kanalen aan onze e-mailcampagnes te koppelen zoals aan onze website, app en klantenservice.

Omdat wij alle mogelijke contactmomenten willen personaliseren, is het hebben van een verrijkt klantprofiel essentieel. Wij hebben hard gewerkt aan een 360 graden klantprofiel en zijn deze nu aan het toepassen. Dankzij systemen zoals Selligent, BlueConic en CloseAlert hebben wij veel inzichten vergaard en deze gekoppeld aan unieke klanten. Dit geeft ons de kans om klanten te herkennen en de informatie aan te passen aan de behoefte van de klant.

Naast het doen van kleine aanpassingen en optimalisatieslagen, hebben wij ook de mogelijkheid om op grotere vlakken te personaliseren. Zo personaliseren wij bijvoorbeeld op onze website meerdere blokken op basis van het klantprofiel. Zelfs hele landingspagina’s worden gepersonaliseerd als uit pretests blijkt dat dit bijdraagt aan ons doel.”

Wat is jullie visie bij het optimaliseren en opzetten van campagnes?

“Wij gaan heel pragmatisch te werk en proberen learnings op te doen door uitgebreid vooraf te testen. Wij formuleren meerdere hypothesen en toetsen die bijvoorbeeld op de website of in een e-mail. Naar mijn mening heeft het alleen nut om te testen als je ook weet wat de next steps zijn. Wij denken vooraf al na over de next steps, zodat er meteen doorgepakt kan worden.

Dankzij ons 360 graden klantprofiel hebben wij de mogelijkheid ver te gaan in personalisatie over kanalen heen. Hierin verschuilt het gevaar dat we te ver gaan waardoor de klant zich ongemakkelijk voelt en zich afvraagt hoe onze organisatie aan al die kennis komt. Daarom nemen wij kleine stapjes en worden klantreacties goed gemonitord.”

Leveren al die toolings zoals BlueConic nu echt meerwaarde?

“Jazeker! Ze geven ons essentiële inzichten in klantgedrag en maken het mogelijk deze toe te passen in onze communicatie. BlueConic bouwt op basis van websitegedrag klantprofielen op en brengt deze data naar Selligent, waar het klantprofiel verder verrijkt wordt met bestaande data. Op basis van deze uitgebreide klantprofielen worden campagnes verder aangescherpt om zo relevant mogelijk te zijn voor de klant. Als op basis van websitegedrag blijkt dat een klant interesse heeft in Parijs, dan nemen we deze bestemming mee in de eerstvolgende e-mailuiting of bij het eerstvolgende websitebezoek.

Andersom werkt het ook. Als een klant vanuit een e-mail doorklikt naar de website, kan data meegestuurd worden waardoor de klant op de website wordt herkend en de inhoud van de website wijzigt. Als wij bijvoorbeeld zien dat een klant al aangemeld is voor de nieuwsbrief, dan vervangen we op de website het blok voor de nieuwsbriefaanmelding door een blok over de NS International app. Als er meerdere versies van een e-mail worden verstuurd met verschillende beelden, dan worden de beelden op de website aangepast per bezoeker zodat deze aansluiten bij de e-mail en er sprake is van consistentie.

Een andere tooling die ons veel inzichten oplevert, is CloseAlert. Via deze tooling hebben klanten de mogelijkheid hun mening over een e-mail of campagne met ons te delen en toe te lichten. Wij zijn verrast door de grote hoeveelheid feedback die wij dagelijks van klanten ontvangen. Hieruit zijn mooie inzichten naar voren gekomen die we meteen hebben toegepast. Een mooi voorbeeld is dat er aangenomen werd dat klanten het fijn vinden om tips te ontvangen over hotels en andere zaken op de plaats van bestemming. De klantfeedback liet echter een heel ander beeld zien wat geleid heeft tot aanpassingen in de campagne. Gelukkig krijgen we ook veel positieve klantfeedback dat ons inzicht geeft in de services en informatie waar klanten blij van worden en hoe we deze nóg beter kunnen maken.”

Welke uitdaging hebben jullie om jullie klant te bedienen?

“Het is voor ons een uitdaging om de personalisatie altijd goed te doen, want slechte personalisatie werkt averechts. Als een klant bijvoorbeeld een reis heeft geboekt naar Parijs, dan valt deze in een geautomatiseerde e-mailcampagne met informatie over deze bestemming. Als Parijs echter niet de eindbestemming maar een tussenstation is voor de doorreis naar Vichy, dan is de inhoud van de e-mails irrelevant. Wat leidt tot frustratie bij de klant. Daarom geven wij de klant in een van de eerste contactmomenten in de campagne de mogelijkheid om aan te geven of Parijs de eindbestemming is of niet. Indien er een andere eindbestemming is, dan wordt de rest van de campagne automatisch daarop afgestemd.

“We moeten er ook zeker van zijn dat een klant zakelijk reist als deze meegenomen wordt in een zakelijke campagne. En dat klanten die net een reis geboekt hebben, niet worden benaderd met een aanbod voor diezelfde bestemming. Zo blijven we relevant en persoonlijk.”

Wat is het effect van personalisatie en dynamische content op retentie?

“Het is nu nog te vroeg om aan te geven welke bijdrage onze aanpak levert aan retentie, aangezien we op een gemiddelde reisfrequentie zitten van een tot twee keer per jaar. We zien wel vanuit CloseAlert een positief effect op de beoordeling van onze e-mailcampagnes en uit klantfeedback blijkt dat de personalisatie aansluit bij de verwachtingen van de klant.”

Wat waren de belangrijkste obstakels die je hebt moeten overwinnen om dit personaliseren mogelijk te maken?

“Met e-mailmarketing loop je al snel tegen de silo’s aan binnen de organisatie. Ondanks dat alle silo’s zich richten op diezelfde klant, heeft elke silo zijn eigen KPI en dat geeft soms spanning. Een productmarketeer wilt bijvoorbeeld een specifieke bestemming communiceren naar een zo groot mogelijke groep klanten, terwijl ik datzelfde aanbod liever alleen aan klanten wil aanbieden waarvan ik weet dat het aansluit bij hun wensen. Hierdoor wordt de doelgroep kleiner. Het is dan de uitdaging om mijn keuze goed te beargumenteren, zodat alle neuzen dezelfde kant op wijzen.

Een ander obstakel is het grijze gebied tussen acquisitie en retentie. Wanneer valt een klant in het ‘bakje’ voor acquisitie of retentie? Wij hebben bijvoorbeeld campagnes die voor retentie ontwikkeld zijn, maar ook voor acquisitiedoeleinden ingezet wordt en vice versa. Ik vind het belangrijk dat we ondanks de grijze gebieden en verschillende KPI’s ons continu ervan bewust zijn dat wij allemaal diezelfde klant optimaal willen bedienen.”

Waar staan jullie nu en wat zijn de next steps?

“Wij willen de klant op alle kanalen hetzelfde niveau van service bieden, wat inhoudt dat er nog meer gekoppeld moet worden tussen systemen en kanalen. Wij zijn bijvoorbeeld bezig om BlueConic ook toe te passen op onze app en daarmee onze klantprofielen verder te verrijken. Daarnaast nemen wij ook de offline kanalen steeds meer mee in de mogelijkheden van personalisatie en klantinzichten. Eind vorig jaar zijn wij gestart met een pilot bij de klantenservice waarbij een aantal medewerkers inzage kregen in de e-mails die een klant van NS International heeft ontvangen. Wanneer een klant belt met een specifieke vraag over de inhoud van een e-mail, dan kan de medewerker snel de betreffende e-mail bekijken en de klant helpen. Bijvoorbeeld wanneer een klant een servicebericht heeft ontvangen over een verstoring van zijn reis en hier nog vragen over heeft. De servicemedewerker ziet dan meteen welke informatie de klant ontvangen heeft en kan hiermee verder. Ook het aan- en afmelden voor de nieuwsbrief door een servicemedewerker is hierdoor eenvoudiger.

“Een andere next step is dat we momenteel gestart zijn met twee growth teams, waarmee we nog sneller kunnen bouwen en testen. Deze teams werken agile aan één gezamenlijk doel gedurende sprints van een paar weken. Het aantal growth teams wordt verder uitgebreid.”

Welke rol heeft marketing automation binnen de NS International?

“Bijna al onze campagnes zijn geautomatiseerd en worden gevuld en getriggerd op basis van klantprofielen. Natuurlijk hebben wij ook nog veel ad hoc campagnes lopen, maar ook daar kijken wij welke kansen er liggen voor personalisatie en wordt er uitgebreid getest.

“Zo wordt een klant die zich aanmeldt voor de nieuwsbrief automatisch meegenomen in de Welkomstcampagne die bestaat uit meerdere contactmomenten. Bij een van de eerste contactmomenten verzamelen we op basis van het klikgedrag in de e-mail informatie over een mogelijke voorkeursbestemming. Die voorkeursbestemming wordt dan gebruikt om de daaropvolgende e-mail te vullen.

“Op het moment dat een klant een reis geboekt heeft, wordt deze automatisch meegenomen in de servicecampagne ‘Ready to Go’. Hier is geen commerciële opt-in voor nodig, omdat het een puur servicegericht is en gerelateerd aan een boeking. Deze campagne bestaat uit meerdere contactmomenten waarin klanten geïnformeerd worden over de toekomstige internationale treinreis. Uit onderzoek is gebleken dat onze klanten vlak voor vertrek onzeker zijn over de reis, wat een dip veroorzaakt in de emotiecurve. De Ready to Go campagne is op basis van dit klantinzicht gebouwd om te voldoen aan de behoefte van de klant om onzekerheden weg te nemen. Bijvoorbeeld onzekerheid over het vinden van de juiste zitplaats, faciliteiten aan boord of het overstappen in Brussel. Vooral dat laatste zorgt voor spanning.

“Ook onze commerciële campagnes zijn geautomatiseerd, waarbij de remarketinge-mails eruit springen. Op basis van het gedrag kennen wij onze klanten ‘punten’ toe voor bepaald kenmerken, interesses of voorkeursbestemmingen. Bijvoorbeeld als een klant meerdere malen de websitepagina heeft bezocht van Parijs en in een e-mail op het item over Parijs heeft geklikt. Als een klant voldoende punten heeft verzameld voor Parijs, dan ontvangt hij 24 uur na het websitebezoek automatisch een nieuwsbrief over Parijs. Want al bij binnenkomst op de website herkennen wij de klant, weten we dat hij een commerciële optin heeft en dus benaderd mag worden.

Voor commerciële e-mailcampagnes is het hebben van een dubbele opt-in verplicht. Voor een aantal automatische servicecampagnes is het hebben van een tijdelijke opt-in voldoende. Bijvoorbeeld voor onze Boeking-Alert campagne, waarbij een klant zich eenmalig aanmeldt om een alert per e-mail te ontvangen zodra een specifiek ticket te boeken is. Het is namelijk niet mogelijk om langer dan vier tot zes maanden vooruit te boeken. Na het ontvangen van de alert vervalt deze tijdelijke opt-in automatisch.”

Waar zou je als e-mailmarketeer anno 2017 mee bezig moeten zijn?

“Ik vind dat marketeers van nu vooral moeten kijken en luisteren naar hun klanten en niet zomaar aannames moeten doen. Het uitgebreid testen en stapsgewijs werken, zou onderdeel moeten zijn van de normale dagelijks gang van zaken. Net als het hebben van geautomatiseerde en gepersonaliseerde campagnes. Ik verbaas me er nog steeds over dat ‘personaliseren’ en ‘automatiseren’ als iets lastigs wordt gezien en daarom niet wordt toegepast. Zo heb ik het nog niet ervaren, ik zie het juist als een enorme uitdaging dit nóg beter toe te passen.”

Welke inzicht in e-mailmarketing heeft jou het meest geholpen bij het ontwikkelen van een succesvolle campagne of strategie?

“Klantinzichten. Ik kan zoveel mooie dingen verzinnen, maar als dit niet aansluit bij wat mijn klanten willen dan bereik ik daar mijn doelen niet mee.”

Welke tips heb je voor andere e-mailmarketeers?

“Denk vooral niet te moeilijk en probeer grote uitdagingen op te delen in kleine, behapbare stappen. Ga stap voor stap te werk in je personalisatie en automatisering en houdt daarbij de resultaten en feedback in de gaten, zodat je tijdig kan bijsturen.”

Hoe houd je je kennis op peil?

“Door tijd vrij te maken om af en toe congressen te bezoeken en webinars te volgen. Maar ook dankzij onze externe partners die inzichten delen en ons inspireren met nieuwe mogelijkheden op het gebied van automatisering en personalisatie. Wij worden graag geïnspireerd en krijgen van wauw-momentjes nooit genoeg.”