Column: Get the data right

Ik verbaas me er elke keer weer over hoe Netflix mij films en series weet voor te schotelen die me echt kunnen bekoren. Ook Alibaba schijnt de online winkelervaring per consument aan te passen. En als klant van Starbucks krijg je tegenwoordig op de persoon afgestemde spelletjes in je mobiele app.

Starbucks doet dat overigens al bijna twee jaar. Koffietje voor koffietje. En dat allemaal op basis van klantdata. Het stelt de koffiebrander in staat hun mass-marketingbudgetten te verkleinen en alleen aan die consumenten geld te spenderen waarvan men vooraf eigenlijk al zo goed als zeker weet dat ze ook daadwerkelijk meer koffie gaan drinken.
Bedrijven die dergelijke gepersonaliseerde ervaringen bieden, groeien jaarlijks zes tot tien procent in omzet, zo becijferde de Boston Consultancy Group recentelijk. Mind you, dat is zo’n twee tot drie keer meer dan ondernemingen die dat niet doen. En biedt veelal een voorsprong die door de concurrent niet meer in te halen is.

Netflix startte overigens al met datacollectie toen het bedrijf nog DVD’s met de post verstuurde. Ja, u leest het goed… Door de verzamelde info vervolgens om te zetten in een personalisatie-engine is de streamingdienst vandaag de dag zo goed als koning op zijn gebied. En weet het al ver voor de première of een nieuwe show een hit wordt of niet. Desondanks blijkt uit het playbook van House of Cards medio 2013 dat de lancering destijds een risicovolle gok was. Maar uiteindelijk goed uitpakte door de inzet van algoritmes die zo op de gebruikersvoorkeuren was afgestemd dat het wel een succes moest worden.

Zo kregen abonnees die net een film met een sterke vrouwelijke hoofdrolspeler hadden gekeken alleen maar trailers met presidentsvrouw Claire Underwood te zien. En zagen fans van hoofdrolspeler Kevin Spacey alleen promo’s met hun held erin. Door alle afleveringen ook nog eens in één keer aan te bieden, vergaarde de streamingservice tevens waardevolle informatie over het kijkersgedrag. Wat weer de basis vormde voor nieuwe marketinginspanningen.

Dergelijke bespoke-content, zoals het in de fashion-industie ook wel wordt genoemd, is vandaag de dag een must-have voor elke ondernemer die het verschil wil maken. In welke business dan ook. Dus twijfel niet langer, ga ook aan de slag. En wie weet word je net zo groot als Netflix, Alibaba of Starbucks.

*) Dit artikel verscheen eerder in het septembernummer van Emerce magazine (#161).