Maak van je merk een personality

Wat is dat toch met bepaalde merken? Dat je je ermee verbonden voelt. Op een bijna menselijke manier. Je favoriete merk, dat als een vriend voor je is en deel uitmaakt van je leven. Je kunt bijna niet zonder. 

Wat is die mystieke kracht van dit soort merken? Het antwoord: merkpersoonlijkheid. Merken kunnen zo verankerd zijn in ons leven, dat we ze echte menselijke genegenheid tonen. We zijn loyaal aan ze, kunnen fan voor het leven zijn. Als een diehard Apple fan die een nacht voor de Apple store doorbrengt, om de allereerste iPhone te bemachtigen.

Wat is dat, merkpersoonlijkheid? Een definitie

De persoonlijkheid van een merk is de verzameling eigenschappen en kenmerken die consequent worden gebruikt in de hele merkbeleving, zodat het mensen aanspreekt en de boodschap herkenbaar is en resoneert. Met brand personality kun je de harten van je publiek veroveren en een langdurige relatie met ze aan te gaan. Merken zijn net mensen. Ze hebben een karakter, overtuigingen en hun eigen manier van communiceren.

“Brand personality is what makes your business human in the eyes of your potential customers”

De consument heeft met de komst van internet en sociale media een stem gekregen. De mondige Millennial en Generation Z wil weten wat je als merk drijft. Waarom je doet wat je doet. Moderne merken begrijpen dat en laten hun persoonlijkheid zien. 

Uit een strategische studie van Accenture komt naar voren dat maar liefst 83% van de consumenten meer menselijke interactie verlangt. Ze willen niet als een nummer behandeld worden, maar als mens gezien worden. Met oprechte aandacht en respect. Dan moet je merk ook persoonlijkheid laten zien. Karakter tonen.

Waarom merkpersoonlijkheid zo krachtig is

Het reclamebureau Young & Rubicam doet al jarenlang onderzoek naar het succes van merken. Uit dit onderzoek blijkt dat de sleutel voor succes ligt in merkpersoonlijkheid. Brand personality zorgt voor trouwere klanten, een betere winstgevendheid en een langer bestaan.

De onderzoekers schreven er een baanbrekend boek over; The Hero and The Outlaw. Hoe je met merkpersoonlijkheid kunt aansluiten bij menselijke behoeftes. In hun boek linken de schrijvers de persoonlijkheidstheorie van Carl Jung aan brand personality. Carl Jung kwam tot 12 verschillende persoonlijkheden die hij Archetypes noemde. Denk bijvoorbeeld aan de zorger, de heerser, de onderzoeker en de joker. Die elk op hun beurt weer eigen behoeften hebben. Als plezier, waardering, orde of structuur.

Brand Archetypes zijn de ontbrekende schakel tussen menselijke behoeften en merken. Een Volvo koop je als veiligheid belangrijk voor je is. Het rijden in een Mercedes-Benz geeft je status. Skoda rijders gaan voor de slimme keus. Voor ‘Simply Clever’. 

Coolblue is de joker

De merkpersoonlijkheid van Coolblue is die van de joker. Volgens beginbaas Pieter Zwart van Coolblue is e-commerce “uiteindelijk heel dom”. Het is niet meer dan plaatje-knopje-prijsje. In een interview met het tijdschrift Quote geeft hij aan dat het échte businessmodel zit in de klantbeleving. De slogan ‘alles voor hun glimlach’ zit vast verankerd in het DNA van het bedrijf. Mensen laten glimlachen doen ze tijdens de hele klantreis. Zelfs de kleine lettertjes van de algemene voorwaarden toveren een glimlach op je gezicht. Dat maakt ze onderscheidend en herkenbaar en ook bijzonder succesvol.

Merken met een geweten

Door als merk je persoonlijkheid te kennen en uit te dragen, worden mensen tot een merk aangetrokken. Omdat ze bepaalde kenmerken aantrekkelijk vinden of zich erin herkennen. Je kunt zelfs zeggen dat moderne merken een geweten hebben. Merken worden daar steeds meer op bevraagd. Hoe ga je om met mens, dier en milieu? Hoe verdeel je wat je verdient? 

Patagonia is een mooi voorbeeld van een merk met een geweten. Ze worden ook wel Greenpeace van de kledingindustrie genoemd. Ze spannen zelfs rechtszaken aan voor het behoud van natuurgebieden. Het merk heeft als doel om respectvol met de aarde om te gaan, deze een beetje mooier achter te laten dan ze haar aantroffen. 

Mensen identificeren zich dus met merken die menselijke trekjes hebben. Omdat ze zich erin herkennen, kunnen ze er een relatie mee aangaan of er zelfs fan of ambassadeur van worden. Denk bijvoorbeeld aan Nike die een hele trouwe schare fans heeft. Maar iedereen bouwt een merk. Elk bedrijf laat een indruk achter. Of je nu een ZZP-er of een multinational bent. Maak daarom van je merk een persoonlijkheid en ga de connectie aan.

Over de auteur: Hans Baakman is oprichter van en merkstrateeg bij Sterk Merk.