De privacytrend gaat voor een herverdeling zorgen tussen owned, paid en earned media

Wetgevers en beleidsmakers leggen het gebruik van gegevens steeds meer onder een vergrootglas en dat gaat de komende jaren voor een grote herverdeling zorgen tussen de drie grote media-pijlers: owned, paid en earned media.

Na het invoeren van de algemene verordening gegevensbescherming (AVG) hoopten veel marketeers dat het nu wel klaar zou zijn met strenger beleid op het gebied van privacy en dataverzameling, maar niets blijkt minder jaar.

De directeur van de European Data Protection Supervisor Wojciech Wiewiorówski wond er begin dit jaar geen doekjes om. Hij wil een dat er een einde komt aan targeted advertising gebaseerd op tracking. Daarnaast wil de Europese privacywaakhond dat er de grote dataverzameling van consumenten verder wordt beperkt. Dat zal opnieuw gevolgen hebben voor online marketing en uit een onderzoek van PwC blijkt ook dat executives de verscherping van privacybeleid als een van de grootste risico’s van dit moment zien.

Het reorganiseren van je eigen kanalen

Over owned media heb je altijd de meeste controle, of dat nu een website, e-mail automation of zelfs je  social media-kanalen zijn. Deze media zijn het minste vatbaar voor invloed van buitenaf, zoals de huidige privacytrend. Wanneer mensen naar je website komen of je nieuwsbrief ontvangen, zijn ze al geïnteresseerd in je merk en de meeste consumenten vinden het geen probleem om een opt-in te geven voor het delen van gegevens als ze vertrouwd zijn met je werk. Het betekent wel dat het opbouwen van vertrouwen nog belangrijker gaat worden in de toekomst.

Strenger privacybeleid zal uiteindelijk weinig invloed hebben op de inzet van owned media. Het is vooral van belang dat  de dataverzameling goed is georganiseerd en voldoet aan de (lokale) privacywetgeving. Voor Europese marketeers moet de AVG inmiddels gesneden koek zijn, maar zodra er nieuwe regels en wetgeving komen, begint dat proces opnieuw.  Wat is er mogelijk binnen de nieuwe regels? En is alles up-to-date met de huidige wetgeving? Wanneer niet alles op orde is,  kan de schade van een datalek vele malen groter zijn. Niet alleen omdat er flinke boetes op staan, maar ook omdat consumenten meteen het vertrouwen kwijt zijn. 

Van targeted advertising naar eye level shelf

De pijlen van de Europese Waakhond zijn met name gericht op de techgiganten en niet zozeer op online marketeers, maar dat neemt niet weg dat verdergaande maatregelen van grote invloed gaan hebben op online marketing. Met name op het gebied van paid media zullen er mogelijkheden verdwijnen. Op dit moment loopt 37 procent van online advertenties via Google en gaat bijna 20 procent via Facebook. Juist deze grote techbedrijven willen beleidsmakers in zowel de EU als de VS aan banden gaan leggen.  Dat gaat enorme gevolgen hebben voor online adverteren.

De plannen die nu voorliggen moeten target advertising stevig inperken of zelfs helemaal onmogelijk maken. Dat wil niet zeggen dat paid media gaat verdwijnen, maar dat andere vormen weer belangrijker gaan worden. Wanneer targeted advertising verdwijnt, gaat het weer van groot belang zijn om op de plekken online waar mensen vanzelf langskomen goed zichtbaar te zijn. Hierbij gaat hetzelfde idee op als in de supermarkt: als mensen langs een schap lopen wil je dat jouw product het eerste is wat ze zien. 

Top-posities

In online marketing zal hierdoor de eerste positie in zoekmachines nog belangrijk gaan worden. Dat kun je bewerkstelligen met een goede SEO-strategie, maar je kunt topposities uiteraard ook kopen middels SEA. Hier zal meer geld naar toe gaan en daardoor ook meer concurrentie op komen. Goed voor Google (en Bing),  maar vervelend voor marketeers. Hierdoor zal Google Ads  ook minder interessant gaan worden voor een aantal partijen die door prijsverhogingen geen gezonde marges meer kunnen realiseren op dit kanaal. Ook worden audience-opties veel beperkter, waardoor targeting-opties weer terug gaan naar enkel de zoektermen zelf. Daar komt bij dat Google ook langzaam maar zeker minder data aan de marketeer geeft.  

We kunnen niet anders concluderen dan dat paid media over de hele linie een flinke klap gaat krijgen als de Europese Commissie nieuwe maatregelen gaat invoeren die dataverzameling en targeted advertising verder inperkt. Wat ook betekent dat er een verschuiving gaat plaatsvinden van paid media naar owned en earned media. Deze laatste vorm van media geeft de marketeer meer toekomstperspectief en regie over het acquireren van klanten.

Is earned media dan de toekomst?

Earned media is ontzettend waardevol, omdat je hiermee nieuwe doelgroepen kunt bereiken wat met owned media veel lastiger is. Denk bij earned media aan een artikel in een krant, geschreven door een gerenommeerde verslaggever, je SEO of een item in een programma waar mensen graag naar kijken. Via dit soort kanalen kun je je bereik enorm vergroten en vervolgens meer mensen naar je owned media-kanalen trekken. Geen nieuwe ontdekking maar misschien interessant om weer eens bij stil te staan. Het verzilveren van je kennis en tijd in de vorm van zichtbaarheid online is namelijk een goede deal.

Daar komt bij dat consumenten dit soort media het meest vertrouwen. Als je verhaal immers sterk genoeg is om langs een redactie te komen, geeft dat een veel hogere credibility aan je verhaal dan wanneer je iemand bereikt via een betaalde advertentie. Dit soort exposure is daardoor heel waardevol en hier zal vermoedelijk meer nadruk op komen te liggen nu de gloriedagen van highly targeted advertising onder druk zijn komen te staan. Dat betekent ook dat hier steeds meer concurrentie op komt en het moeilijker zal worden om hiermee exposure te krijgen. 

Begrijp me niet verkeerd: paid advertising zal niet verdwijnen, maar zal een andere invulling moeten krijgen.  Daarnaast raad ik je aan om tijd in je agenda vrij te maken en met je team te brainstormen over originele manieren om in de media  aandacht te verdienen. Denk goed na wat je huidige verdeling van aandacht en budget is op de drie media-onderdelen, want dit is volgens mij hét moment om deze verdeling te heroverwegen. 

Over de auteur: Michiel Agterberg is Online marketingconsultant bij Mad Pack