Loyalty onderzoek: ervaring belangrijker dan beloning

Starbucks, Disney of Nike. Het zijn bedrijven die tot de verbeelding spreken en door veel marketeers worden aangehaald als de ultieme voorbeelden van loyalty. Uit een grootschalig onderzoek van Bond Brand Loyalty onder ruim 28.000 Noord-Amerikaanse consumenten behoorden deze bedrijven echter niet tot tot de beste loyaltyprogramma’s in hun branche. Maar welke dan wel en waarom?

Het jaarlijkse rapport van Bond Band Loyalty is een must voor elke loyalty of CRM-professional. Niet alleen de opzet van het onderzoek (ruim 28.000 respondenten) maar ook de compleetheid is indrukwekkend. Maar liefst 400 loyaltyprogramma’s uit meer dan tien branches werden op ruim 50 verschillende attributen beoordeeld. In dit blog zal worden ingegaan op een aantal elementen uit dit rapport.

De feitjes van loyalty

Voordat we dieper op het onderzoek ingaan eerst een aantal feitjes die het vermoedelijk in elke presentatie rondom de onderwerpen Loyalty, CRM en/ of custome experience het goed zullen doen:

• 81% van de consumenten stelt dat een lidmaatschap van een loyaltyprogramma de kans vergroot dat het tot een aankoop komt.
• 66% van de consumenten past zijn of haar bestedingspatroon aan om optimaal gebruik te maken van de voordelen van het programma.
• 73% van de consumenten zal een merk of organisatie met een good loyaltyprogramma aanbevelen aan familie of vrienden.
• Slechts 22% van de consumenten voelt zich als loyaltylid beter behandeld dan niet-leden.
• 57% van de consumenten wil het liefst de interactie aangaan via hun mobiele device, tegelijkertijd is 52% niet op de hoogte of het loyaltyprogramma ook een app heeft.
• Online is de grootste driver voor het werven van nieuwe leden. 55% van de nieuwe leden meldt zich aan via de website van het merk. In vergelijking, op een fysieke (winkel)locatie is dat 32%.
• Slechts 25% van de ondervraagden is zeer tevreden over de mate van personalisatie van het programma. Vorig jaar was dat 22%.
• 57% van de loyaltyleden weet niet wat hun huidige status of puntensaldo is. 38% weet zelfs niet welke waarde dat vertegenwoordigd.

Goed daarbij is te vermelden dat Noord-Amerikaanse consumenten naar verhouding vaker lid zijn van een loyaltyprogramma, al dan niet gekoppeld aan een creditcard. Het gemiddelde aantal loyaltyprogamma’s per consument is de afgelopen vier jaar met 31 procent gestegen. Gemiddeld is een Noord-Amerikaanse consument lid van 14.3 programma’s, waarvan men bij 6.7 een actieve klant is. In Europa en meer specifieker in Nederland zal het aantal lidmaatschappen lager liggen.

De ervaring is belangrijker dan de beloning

In tegenstelling tot wat veel marketeers zullen beweren, wordt de gebruikservaring door een consument als een stuk waardevoller bestempeld dan enkel het hebben van voordeel of het krijgen van cadeautjes. Maar liefst 23 procent van de consumenten bestempelt de progammabrede ervaring als het meest waardevolle. Tegelijkertijd zijn daar verdiepingen op als Digital Experience, Human Touch of Brand Alignment.

De tien meest belangrijkste eigenschappen van een loyaltyprogramma

Bond Loyalty heeft ook gekeken naar de eigenschappen die het meest correleren met zeer tevreden deelnemers aan een loyaltyprogramma. De top tien redenen om te kiezen voor een programma zijn een mooie mix tussen de experience die een programma biedt en wat het consumenten oplevert.

1. Programma sluit aan bij behoefte
2. Het is leuk om deel uit te maken van het programma
3. Programma verbetert de merkervaring
4. De eenvoud van het profiteren van een aanbod
5. Programma sluit aan bij verwachtingen rondom het merk
6. Aantrekkelijke beloningen en voordelen
7. Moeilijkheid om een beloning te verdienen
8. Tijdspad om een beloning of voordeel te verdienen
9. Omvang van verdiensten per gespendeerde dollar
10. Manieren waarop beloningen of voordelen verdiend kunnen worden

Natuurlijk zal de top 10 per branche sterk variëren. Het zal zelfs verschillen per loyaltysegment. Ook zal de doelstelling van een bepaald loyaltyprogramma een sterke driver zijn. Het Air Miles programma heeft bijvoorbeeld een hele andere insteek dan het Mijn Bonus programma van Albert Heijn. Het verschil zit echter vooral in het feit van de ervaring die een programma biedt, veel minder in de beloning die men kan verdienen of verkrijgen. Persoonlijk denk ik ook dat de wijze van het verkrijgen van een beloning of voordeel veel onderscheidender is dan juist de beloning zelf.

De grote winnaars

En dan nu de winnaars. Helaas ontbreekt in het rapport de onderbouwing achter de keuzes van Bond Loyalty. Wat wel kan is het delen van mijn persoonlijke ervaringen van een aantal winnende loyaltyprogramma’s.

Hilton is met haar Hilton Honors de grote winnaar in de hotelbranche. Er is al veel gezegd en geschreven over het programma. Een mooie gimmick is dat met de loyalty app in steeds meer hotels je eigen kamerdeur geopend kan worden. Weg die sleutels!

Bij de warenhuizen wordt vaak Neiman Marcus, JCPenney of Nordstrom aangewezen als het ultieme loyaltyprogramma. Het is echter Kohl’s dat met het Yes2You Rewards programma de eerste plaats in de wacht sleept. Wat een sterk punt binnen het programma is zijn de verrassingen. Geen enkele deelnemer weet wat het kan verwachten. Kohls over de surprises: “We would tell you more, but that would ruin the surprise!”

Bij de grote drogisterijketens is er altijd een mooie strijd tussen Walgreens en CVS/pharmacy. Vergelijkbaar in Nederland met Etos en Kruidvat die ook beide een loyaltyprogramma hebben. Een goed loyaltyprogramma is key voor dit soort organisaties. Wat ik persoonlijk sterk vind aan Walgreens is de koppeling die het heeft gemaakt tussen sportieve activiteiten en het sparen van punten. Het past precies in de merkbeleving en merkwaarden. Ook het vereenvoudigen van het bestellen van herhaalrecepten is een sterke component.

De meeste marketeers zouden zonder te aarzelen Sephora Beauty Insider in de categorie Retail Health & Beauty als winnaar kiezen. Sephora eindigde echter op drie. Sally Beauty Supply ging aan de haal met de koppositie. Interessant aan het programma is dat het vijf dollar kost om je aan te melden, vervolgens krijg je voor datzelfde bedrag dan wel weer een voucher van vijf dollar.

Tot slot de Quick Service Restaurants categorie, waar zowel koffie- als fastfoodketens tot worden gerekend. McDonalds en Burger King doen niet aan een programma, KFC doet dat met de Colonel’s club wel. Bij de koffieketens zou Starbucks hoge ogen moeten gooien maar haalt het de eindselectie niet. Dunkin’ Donuts mobiele strategie is een persoonlijke favoriet maar het is het in Europa onbekende Panera dat eerste wordt. Veel is er niet over broodjesketen Panera bekend. Wel dat investeerder JAB rustig aan een wereldwijde koffieketen bouwt. Het investeerde al 40 miljard dollar in overnames waaronder het ook voor ons bekende D.E. Master Blenders 1753. Sinds vorige maand is daar Panera bijgekomen. Met een dergelijke partij achter Panera zal het ook zo maar de stap naar Europa kunnen maken.

Data is niet de heilige graal

Op dit moment focussen marketeers zich meer en meer op data. Dat is een prima uitgangspunt maar vaak wordt ‘vergeten’ om daadwerkelijk de interactie aan te gaan met echte klanten. Klantpanels en marktonderzoeken zijn prijzig maar tegelijkertijd ook broodnodig om regelmatig uit te voeren. Wanneer dit niet binnen je budget past zijn 1 op 1 gesprekken met klanten in je winkel, op een evenement of telefonisch al een goede eerste stap. Op naar een betere klantervaring!