Onderzoek: wat maakt personalisatie tot een succes?

Personalisatie moet. Ongeacht je industrie, bedrijfsgrootte of geografie. Maar wie aan echte personalisatie wil doen, moet verder gaan dan alleen het gebruik van oppervlakkige data zoals een naam of locatie. Veel verder. Zijn marketeers al zover? Nee, is kortweg het antwoord. Maar de stip op de horizon is duidelijk.

Dat concluderen CMO Council en Microsoft in het gezamenlijke onderzoek Making personalization possible.

Personalisatie is nodig

Personalisatie zal langdurigere relaties met klanten creëren. Daar zijn de meeste marketeers het over eens. Zo is 26 procent van de ondervraagde professionals volledig zeker van zijn inzet op personalisatie. 49 procent noemt zich daarnaast hoopvol gestemd. Slechts 17 procent heeft een afwachtende houding en 8 procent verwacht geen wonderen van personalisatie.

Succesfactoren duidelijk…

Maar wat maakt personalisatie nu tot een succes? Het moet komen uit één volledig beeld van de klant (37 procent), gevormd door data uit de gehele organisatie. 29 procent noemt een omnichannel aanpak als succesfactor. 22 procent ziet waarde in flexibele tools om engagement te bewerkstelligen. En 12 procent vindt voorspellende analytics van essentieel belang.

…maar zelf toepassen blijkt lastig

Toch blijken marketeers niet in staat deze succesfactoren zelf aan het werk te krijgen. De meesten zeggen personalisatie effectief in te zetten op sommige kanalen. Maar slechts 14 procent van de ondervraagde professionals is in staat de volledige customer journey te personaliseren.

36 procent kan personalisatie toepassen in bepaalde kanalen, maar zegt wel te stoeien met het op orde krijgen van de data om echte, betekenisvolle en consistente personalisatie te bewerkstelligen. 21 procent zegt ten slotte een een-op-een relatie met klanten te hebben verkregen met gepersonaliseerde ervaringen on- en offline.

Meten is de business impact weten

Hoe succes gemeten wordt, verandert sterk. Clicks, views en open rates (59 procent) blijven belangrijk in de mix. Maar steeds meer marketeers zetten in op het verbeteren van de acquisitie rates (62 procent) en retention rates (69 procent). Een goede stap om engagement te kunnen linken aan business impact.

Zo zegt 49 procent opbrengst per transactie te meten, gaat 53 procent voor customer lifetime value-metingen en eveneens 53 procent voor upsell en cross-sell engagements. Toch gebruikt nog steeds 52 procent ook de aloude tevredenheidsmetingen onder klanten.

Belangrijke vragen om jezelf te stellen

De eisen aan marketeers nemen toe. Tijd om personalisatie en experiences aan elkaar te linken, concludeert CMO. Vraag jezelf daarom het volgende af:

• Personaliseren we ervaringen of zijn we alleen bezig campagnes te individualiseren?
• Ontwikkelen we ons door nieuwe fases van personalisatie? Van het verzamelen van inzichten tot meer geavanceerde tools die proactief relevante ervaringsmomenten creëren voor onze klanten.
• Definiëren we succes in opbrengsten of zijn we simpelweg tevreden met clicks en tevredenheidsmetingen?

Het volledige onderzoek Making personalization possible van CMO Council en Microsoft is hier aan te vragen.