Hi claimt videoclip van de toekomst

Jongeren gebruiken hun telefoon vooral voor het kijken van videoclips. En dus hoopt telefoonmerk Hi met #Moremusicvideos de standaard neer te zetten voor de toekomstige mobiele variant. En passant wordt natuurlijk reclame gemaakt voor het snellere 4G-netwerk.

Strategie
> Clip van de toekomst maken
> Nieuw domein claimen

Bij de vorige campagne, #MORECRAP from the web, constateerde Hi dat jongeren als tijdverdrijf twee dingen met hun telefoon doen: ‘crap-filmpjes’ én videoclips kijken via YouTube. “Met het 4G-netwerk is dat minder bijzonder en heb je nu zoveel data en snelheid dat je dit overal kunt doen”, aldus Dave Frauenfelder, manager merkcommunicatie van Hi. En dus was het tijd voor stap twee: “een campagne waarmee het domein van de mobiele muziekvideo wordt geclaimd.”

In dat kader heeft reclamebureau FHV BBDO – in samenwerking met platenlabel Top Notch – naar eigen zeggen ‘de eerste interactieve mobiele videoclip’ gemaakt. Een app waarin de videoclip Pocahontas van rapper Ronnie Flex te zien is. De gebruiker kan onder meer zelf scratchen en rook wegblazen door de microfoon. “Het zijn features die de smartphone bijna tot een gameconsole maken”, aldus Rogier de Bruin van FHV BBDO.

De creative director noemt de 360 graden-clip van The Black Eyed Peas uit 2011 ‘niet te vergelijken met wat je nu met een telefoon kunt’. “Het was ons doel om met iets unieks – de videoclip van de toekomst – dat domein te claimen.” Maar waarom een app en niet ervoor gekozen om de clip te streamen? “Helaas is het nog zo dat Apple geen toegang geeft tot alle telefoonfeatures, zoals de gyroscoop”, verklaart De Bruin. Ook de keuze voor de relatief onbekende Ronnie Flex is geen zwaktebod, maar een doordachte zet: “Top Notch gelooft heilig dat Ronnie dé artiest van 2014 wordt. Een andere videoclip van hem, Zusje genaamd, is maar liefst 2,5 miljoen keer bekeken.”

Doelstellingen
> ‘Overal onbeperkt video’s kijken’ als boodschap overbrengen
> Traffic naar Hi.nl met geloofwaardige content

Laten zien dat je met Hi zonder problemen muziekvideo’s kunt kijken, noemt Frauenfelder het voornaamste campagnedoel. “Die boodschap moest geloofwaardig overkomen door de inzet van autonome content die sterk genoeg is om zonder veel media-inzet jongeren te prikkelen om de app te downloaden.” Omdat communicatie steeds meer op return on investment wordt afgerekend, zijn ook de traffic-cijfers aan de doelstellingen toegevoegd. “Hierdoor kunnen we scherper zien wat een uiting doet.” Waarom niet ook op sales afrekenen? “Wij brengen de mensen naar de winkel. Daar zijn ze zelf verantwoordelijk voor de conversie.”

Knelpunten
> Samenwerking met veel partijen

De samenwerking met de veel verschillende partijen – waaronder Apple, VICE, Habbekrats, Thispagecannotbefound – was een uitdaging om te managen. “Voor zowel Hi als FHV BBDO”, zegt De Bruin. “Wij worden steeds meer de regisseur voor de partijen waar we mee samenwerken.” Als Frauenfelder nog een keer een project als dit zou doen, zou hij “of meer tijd willen of met minder partijen gaan samenwerken.”

Dat beide partijen best een risico hebben genomen met zoveel onzekerheden – gaan mensen de app downloaden, slaat Ronnie Flex wel aan – ziet De Bruin als adverteren anno nu. “De enige zekerheid is dat je de content uit de clip in banners kunt gebruiken om een bepaald bereik te garanderen. Wil het vleugels krijgen, dan moeten alle losse factoren werken.” Om die reden is er onder meer een demonstratievideo gemaakt, die ook in bijvoorbeeld de bioscoop is uitgezonden.

Resultaten
> 25.000 downloads
> Traffic gestegen met tien procent

In de eerste maand van de campagne, die zes weken duurde, is de app 25.000 keer gedownload. “Op YouTube is de clip in drie weken tijd 280.000 keer bekeken. Een aantal dat daarna dagelijks met zo’n 20.000 views steeg. Het mooie is dat we met de clip ook weer de app promootte. Zo grijpt alles in elkaar.”

De tv-commercial heeft volgens Frauenfelder bovengemiddeld gescoord: met een rapportcijfer onder de doelgroep van een dikke zeven en een boodschapoverdracht van 82 procent. Verder is volgens Hi het verkeer naar de website tijdens de campagneperiode met tien procent gestegen.

Financiën
Interessant is volgens Frauenfelder dat er vergeleken met een reguliere Hi-themacampagne als Wie belt er nog? (met tv, outdoor, online enzovoort) ‘flink’ op de kosten is bespaard. “Voorheen ging 85 procent van de mediakosten naar offline. Bij de huidige campagne ligt die verhouding op 40/60. Waarbij het offline gedeelte is opgehoogd door met name de kosten van televisie.”

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd in het juninummer van Emerce magazine (#132).