Reclame in VR en AR krijgt met programmatic platform vorm

Een Zweedse start-up is een programmatic platform gestart voor reclames in augmented en virtual reality. Bijzonder aan de advertenties die het bedrijf uitserveert is dat ze ‘native’ zijn. Ze gaan dus  op in de omgeving. Daarmee zeggen de Zweden een primeur in handen te hebben. De manier waarop de virtuele wereld en advertentiemarkt samenkomen, krijgt beetje bij beetje vorm.

Of het nu VR is dat doorbreekt of dat de opkomende technologie definitief plaatsmaakt voor AR of een hybride ‘mixed reality’, het lijkt reclamebedrijven niet zo te deren. Ongeacht de uiteindelijke vorm, bereiden zij zich alvast voor op de definitieve komst van commerciële uitingen naar deze kunstmatige omgevingen.

‘Zichtbaarheid van 100 procent’

Om een antwoord te vormen op de vraag hoe virtuele reclame eruit gaat zien, namen technici van Google een klein jaar geleden al de proef op de som. Het concept dat eruit voortkwam liet de dragers van een VR-bril staren naar een interactief blokje. Zo werd vervolgens een reclamevideo opengeklapt.

Het probeersel was met name bedoeld als voer voor discussie. Voor het Zweedse Adverty ongetwijfeld reden om haast te maken met een oplossing waarin hun kijk al is uitgewerkt: de reclames moeten wat dit bedrijf betreft vooral ‘native’ zijn en opgaan in de virtuele wereld. Zoals onderstaande pilot met Coca-Cola laat zien, komt de reclame in een billboard voorbij alsof het een ‘natuurlijk’ onderdeel is van het spel.

Adverty heeft naar eigen zeggen het eerste programmatic platform ontwikkeld voor AR en VR. Spellenbedrijf Rovio Entertainment, bekend van Angry Birds, gaat nu met de technologie werken. Adverty levert een supply-side platform (SSP) dat reclames accepteert van adverteerders of van een demand-side platform (DSP). Ook kan het integreren met andere SSP’s. Hoewel er sprake is van een CPM, wordt er alleen geturfd wanneer de reclame daadwerkelijk door iemand is waargenomen. De oprichter van het bedrijf spreekt over een zichtbaarheidspercentage dat de honderd procent zéér dicht nadert.

De advertenties worden vooralsnog in 2D gevraagd en daarna door het platform ‘gemapped’ naar AR en VR. De reclames kunnen daarna op allerlei plekken opduiken. Op een billboard dus, maar net zo goed op een koffiebeker. Omdat de IAB nog niet over standaardformaten beschikt voor AR en VR, heeft Adverty ervoor gekozen enkele populaire IAB advertentietypes aan te houden.

‘Virtuele advertentie heel natuurlijk’

Dat bedrijven naar mogelijkheden zoeken om reclame onderdeel te maken van deze nieuwe technieken is volgens Joost Rueck van Purple volstrekt logisch. “Die combinatie is zo natuurlijk als in het echte leven.” Juist omdat we dagelijks al worden omringd door reclame-uitingen sluit het goed op elkaar aan. “Sterker nog, het draagt zelf bij aan het realisme van de virtuele omgevingen.” In creatief opzicht ziet hij nieuwe mogelijkheden ontstaan, met name op het vlak van interactieve reclame. Een advertentie in een VR-omgeving kan bijvoorbeeld de toegangspoort zijn tot de ‘wereld’ van de adverteerder. “Een tijdelijk uitstapje met mogelijk extra gamecredits of andere beloningen.”

Zeker omdat het om nog grotendeels onontgonnen terrein gaat, is de vraag welke vorm reclame in AR en VR gaat aannemen. Rob Nolten van DPDK – een bureau dat al een aantal jaar toepassingen maakt met deze technieken – denkt dat er in feite oneindig veel opties en dus antwoordmogelijkheden zijn. De vorm wordt echter wel sterk beïnvloed door de gebruikte techniek.

Zo wordt iemand met een VR-bril op volledig ondergedompeld in een andere wereld, maar staat diegene wel stil. AR mengt de realiteit met een virtuele omgeving en is dus overal toe te passen. Daar staat weer tegenover dat het in mindere mate de zintuigen prikkelt en dus niet voor die overweldigende ervaring zorgt.

‘Mag nog wat spannender’

Nolten verwacht dat bedrijven nieuwe soorten ervaringen bouwen rondom hun producten. Ze zullen gebruikers inderdaad verleiden een bezoek te brengen aan een ‘experience room’. Hij stelt zich voor dat als uit de data waarover een bedrijf beschikt blijkt dat iemands relatie over is, een gebouw uit een VR-wereld wordt gevuld met leuke meubels of IKEA-spulletjes. “Hartstikke gaaf ook als je door Red Bull wordt uitgenodigd om met hun nieuwste Formule 1-wagen te scheuren of met Tesla naar Mars kan. De emotionele component is immens.”

AR is op een heel andere manier ontzettend activerend. Supermarkten of navigatieapps die consumenten met pijlen en triggers door winkels leiden kunnen dit traject bijvoorbeeld voorzien van spelelementen. Bedrijven kunnen hun klanten laten sparen voor producten of een aanbieding onder de aandacht brengen. Ook een Appie-app van Albert Heijn zou een lucratief AR-advertentieplatform kunnen zijn.

Wel hoopt Nolten dat zodra VR en AR enigszins uit de kinderschoenen stappen, voorbeelden zoals hij die schetst alweer achterhaald zijn. “Hopelijk zijn er dan nog spannendere toepassingen bedacht. Misschien zijn er blockchainoplossingen gekoppeld aan ‘content assets’. En worden gebruikers door bedrijven beloond voor hun hoeveelheid virtuele aandacht.”

Nieuw kanaal voor adverteerders

Beiden zijn het er over eens dat de ontwikkeling voor nog een extra kanaal zorgt waarin adverteerders hun doelgroepen kunnen vinden. Het betekent dat er nieuwe content moet komen, budgetten verder verdeeld worden en relevantie nog belangrijker wordt. Niets nieuws onder de zon dus. “Gaming in VR levert adverteerders mogelijk een scherp afgetekende doelgroep op”, zegt Rueck. “Tegelijkertijd is het een versnippering van de mogelijkheden. Meer dan ooit moeten bedrijven nadenken hoe ze hun doelgroep op de meest treffende manier kunnen bereiken.”

Dat een bedrijf als Adverty met programmatic adverteren komt, was dus te verwachten. Maar voor een grote doorbraak zorgt het waarschijnlijk nog niet. Daarvoor is de toepassingsschaal nog te klein, denkt Rueck. En bovendien levert het bedrijf in de basis niets anders dan product placement. Iets wat al jaren gebeurt in bijvoorbeeld de film- en gamewereld.

‘Hoge wow-factor’

Vooral de grote merken zullen op korte termijn aandacht geven aan deze nieuwe reclamevariant, denken beide kenners. Een platform zoals het Zweedse bedrijf nu biedt draagt daar iets aan bij. Dit vraagt om tijd en experiment denken ze. “Technisch kunnen we alles uit een VR of AR-beleving persen”, zegt DPDK’s Nolten.

De meeste bedrijven hebben nog wat last van koudwatervrees, merkt Rueck van Purple. “En dat terwijl de eerste resultaten aantonen dat de ‘immersive experiences’ een hoge wow-factor en dus attentiewaarde hebben.” Zijn advies aan bedrijven is daarom om zelf te onderzoeken welke effecten zulke virtuele ervaringen hebben. “Het is net als met internet in 1998. We weten dat het groot wordt, maar staan nog aan het begin van de ontwikkeling ervan. Het is een kwestie van experimenten om de waarde ervan te ontdekken.”