Verbeter je display inzet voor online branding

Resultaten en inzichten uit de inzet van online display voor direct response doelstellingen dragen bij aan een effectievere inzet van online brandingbudgetten.

De effectiviteit van een direct response campagne wordt naast slimme inkoop bepaald door permanente optimalisatie en een actieve benadering van de display inzet door specialisten en technologie. Analyse is hier het sleutelwoord. Deze aanpak is deels ook toepasbaar voor het behalen van brandingdoelstellingen.

Dit wordt echter vaak vergeten. Een gemiste kans. Als simpel voorbeeld; wanneer bekend is dat een bepaalde uitgever goed werkt voor direct response doeleinden, is het dan wel of niet slim om deze in te zetten voor branding? Afhankelijk van de brandingdoelstelling zal dit na een test en analyse moeten blijken.

Het toepassen van de direct response aanpak voor branding betekent niet simpelweg goedkoop inkopen. Het gaat om relevant inkopen, bijvoorbeeld kwalitatief versus kwantitatief, afhankelijk van de campagnedoelstelling om op de juiste locaties en momenten aanwezig te zijn. Het belangrijkste is dat dit vervolgens constant wordt geoptimaliseerd. Hierbij zijn drie elementen van belang:

Zichtbaar bereik
De zichtbaarheid van een campagne gaat verder dan het aantal impressies. Te vaak wordt bij branding nog gedacht in goedkoop veel volume draaien om zo de zichtbaarheid te vergroten. Dit komt bijvoorbeeld  doordat via exchanges een bijna oneindig aantal websites te bereiken is. Hiervan is een groot deel niet relevant door de aangeboden content of een wildgroei aan (below the fold) bannerposities. Deze leveren veel volume op, maar niet de zichtbaarheid die de marketeer nastreeft. De combinatie van een gedegen inzet en campagnestrategie  vooraf, gekoppeld aan het continu controleren of en hoe die strategie werkt, zorgt voor resultaten. Wanneer bijvoorbeeld  de ingeschatte biedingen de gewilde zichtbare posities niet ‘winnen’, moeten deze worden aangepast. Zichtbaarheid begint bij een goede basisstrategie. Hierbij is, waar mogelijk,  alleen ingekocht op above the fold-posities op hoofddomeinen (homepages), pagina’s met een grote advertentiepositie, specifieke contentcategorieën, of een doelgroepsegmentatie. Continue analyse en actie op bijvoorbeeld de resultaten uit indirecte activatie, vindt ook hier plaats.

Indirecte activatie
Direct response betekent directe activatie, sales en/of leads. Bij brandingcampagnes gaat het om indirecte activatie. Activatie met een omweg omdat directe activatie niet de initiële doelstelling is. Net als bij direct response campagnes kunnen brandingcampagnes op basis van activatie worden geoptimaliseerd. Bij branding gaat het dan om indirecte activatie elementen zoals de effecten op branded keywords in search ten tijde van een campagne. Of de tijd dat gebruikers interacteren met een uiting of een video-advertentie uitkijken. Welke verbanden zijn daar te trekken met de display inzet? Als deze ergens betere resultaten laat zien, verhoog daar dan de druk, maar analyseer ook het waarom. Net als bij direct response vindt de optimalisatie ook gedurende de campagne plaats. Kijk dus verder dan alleen de klik als succesfactor. Dit blijft sowieso een betwistbare waarde gezien het feit dat slechts acht procent van de gebruikers 85 procent van de kliks genereert en die gebruikers niet altijd de meest interessante zijn voor marketeers.

Profiteren van continue aanwezigheid
De combinatie van kwalitatieve data en geautomatiseerd inkopen maakt het mogelijk om op kostenefficiënte wijze continu aanwezig te zijn onder de doelgroep door middel van bannering. Door hier op een adaptieve en flexibele wijze mee om te gaan worden kansen benut. Dit betekent dat het team dat hiermee bezig is de inzet continu aanpast en ervan uitgaat dat de initiele strategie altijd kan worden verbeterd. De inzichten hieruit gekoppeld aan bijvoorbeeld STIR data maken een betere start van een brandingcampagne mogelijk. Het kan zo zijn dat STIR aangeeft dat een doelgroep op website X zit, maar dat de resultaten uit de continue direct response inzet op die website nauwelijks conversies laat zien. Een brandingboodschap kan daar dan bijvoorbeeld op worden aangepast. Daarnaast kan worden besloten het budget ergens anders in te zetten, wederom afhankelijk van de brandingdoelstelling. Een branding budget wordt daardoor op basis van feiten ingezet in plaats van op gut feeling.

Lering
Brandingcampagnes kunnen effectiever worden ingezet door lering te trekken uit de resultaten van direct response campagnes en de wijze waarop deze worden geoptimaliseerd. Door haar interactiemogelijkheden biedt online een versnelling van het AIDA proces. Permanente analyse en het verwerken van deze analyses in de inzet maken dit mogelijk. De locatie, de boodschap, de timing en de interactie met de consument worden zo verbeterd, waardoor het effect van de campagne wordt vergroot.