SAP stort zich op CRM: ‘Draait niet meer om sales, maar de klant’

De koek leek al verdeeld te zijn, maar SAP denkt nog een slag te kunnen slaan op de markt voor customer relationship management (CRM). Met een nieuwe suite, met daarin diverse opgekochte bedrijven, verwacht het hoge ogen te gooien. De verkoop staat niet langer centraal. Het gaat om de klant, zijn profiel en uiteindelijk dus de loyaliteit.

Opvallende en bijzonder ronkende woorden dit jaar van SAP’s conferentie. Terwijl Salesforce uitgroeide tot de CRM-reus die het nu is – afgelopen jaar was weer een recordjaar – werkte het Duitse SAP naar eigen zeggen in stilte aan een nieuw ‘masterplan’. Het doel is om de CRM-markt open te breken. Te ontwrichten zelfs. Het vaart daarvoor een nieuwe koers.

Software voor front- en back office in één

De meest zichtbare stap hiervoor is de presentatie van een nieuwe productsuite, luisterend naar de naam C/4HANA. De aankopen die SAP de afgelopen jaren al deed buiten het traditionele gebied van bedrijfsplanningssoftware krijgen hierin een belangrijke rol. Zo kocht de leverancier vijf jaar geleden voor ongeveer een miljard dollar commerceplatform Hybris. Later werden onder meer Gigya, gespecialiseerd in het beheer en herkennen van klantprofielen, en salesoplossing CallidusCloud aan de stal toegevoegd.

In de kern is de suite een oplossing voor CRM, daarin worden programma’s voor sales, marketing en klantenservice geïntegreerd. Gelijktijdig maakte het bedrijf ook bekend een Zwitserse speler in klantenservicesoftware te hebben overgenomen.

De bestuursvoorzitter Bill McDermott bleek op de conferentie vrij verzekerd van de nieuwe positie die zijn bedrijf hiermee kan innemen. Hij durfde de nieuwe situatie als ‘disruptief’ te omschrijven. Waarom? Behalve dat SAP hiermee over technieken beschikt voor het beter bedienen van de klant (de zogenoemde front office), had het ook al software voor de back office in huis, bijvoorbeeld in de vorm van een ERP. De topman ziet dat als grote kracht. Veel andere CRM-pakketten noemt hij ‘legacy’, achterhaald en vooral gericht op de sales. Deze suite moet in dat opzicht nog breder worden van opzet.

CRM belangrijkste groeimarkt

Dat de Duitsers opschuiven naar de ‘voorkant’ en inzetten op CRM is niet zo vreemd. Zoals Reuters terecht opmerkt is er vooral in de CRM-markt geld te verdienen. Gartner stelde onlangs nog vast dat er een verschuiving plaatsvindt in de softwaremarkt: in 2017 werd er wereldwijd voor het eerst het meeste verdiend met CRM. Voor dit jaar is het de grootste groeimarkt, zo luidt de voorspelling. Die groei wordt mede veroorzaakt door de komst van de AVG/GDPR. Bedrijven willen ervan verzekerd zijn dat ze al hun klantdata conform de regelgeving opslaan en gebruiken. Door met één moderne aanbieder in CRM te werken zou dit theoretisch gemakkelijker worden.

Of SAP daarmee populaire leveranciers als Salesforce naar de kroon kan steken valt te betwijfelen. Zoals TechCrunch opmerkt was het juist SAP zelf dat jarenlang een ‘legacy’ oplossing in stand hield. Nu het de portemonnee heeft getrokken verandert er eindelijk iets. De kansen liggen in eerste instantie vooral bij het overhalen van de bestaande ERP-klanten om de nieuwe suite te gaan gebruiken. Ook analist Denis Pombriant is verre van onder de indruk. Ja, het bedrijf zet hiermee een stap vooruit. Maar het doet in zijn ogen niets anders dan concurrenten – alleen dan erg laat. ‘Het is vooral nieuw en disruptief voor SAP zelf.’

SAP verwacht C/4HANA in 2019 op de markt te brengen.