Customer Data Platforms: de heilige graal van marketing?

Customer Data Platforms staan volop in de belangstelling. In het boek Customer Data Platforms: Use People Data to Transform the Future of Marketing Engagement worden ze uitgebreid behandeld. Zijn ze de ultieme oplossing voor de uitdagingen rond klantgegevens? Wellicht het begin van een oplossing… als we andere problemen ook oplossen.

Een hamster in een hamsterwiel rent alsof zijn leven ervan afhangt. Toch heeft hij geen idee waar hij naar toe gaat. Voor de hamster is dat prima. Hij kan zijn energie kwijt en vergeet even dat hij zich in klein kooitje bevindt in plaats van op een oneindig grasveld. Ook marketeers zitten wel eens vast in het hamsterwiel van de waan van de dag. Alleen is voor hen de eindbestemming wél belangrijk. Waar doe je het voor? Zijn je acties wel de juiste? Wat zijn eigenlijk de resultaten? Als je niet over de volledige en de meest recente informatie van je (potentiële) klanten beschikt ren je zonder moeite de verkeerde kant op en bereik je niets.

Strategie is het startpunt, data sturen je de juiste kant op

Dat is waarom Customer Data Platforms (CDP’s) zo populair zijn. Voor de leek:  een Customer Data Platform (CDP) verzamelt klantdata uit alle databronnen die een organisatie in beheer heeft — website, advertentiekanalen, CRM, call center-gegevens, etc. – om er één 360° klantprofiel van te maken. CPD’s staan in de top van de meest besproken marketingontwikkelingen van dit moment: volgens Forbes is dit zelfs hét jaar van het CDP. Het onafhankelijke Customer Data Platform Institute bevestigt dit beeld. Zij voorspellen voor 2021 een groei van de omzet over de gehele sector van 20%, ondanks Covid-19. Het Global Marketing Trend Rapport 2021 van Deloitte ziet CDP’s als een basisvereiste om focus te bepalen en om agile te kunnen bewegen.

Zijn CPD’s de hype waardig? 

Kort gezegd: ja, helemaal. Reden voor mij om het recente boek van Martin Kihn en Chris O’Hara, Customer Data Platforms, te lezen. De auteurs duiken diep in de problemen van het beheren van klantgegevens. Ze nemen je mee in wat CDP’s doen (en wat ze niet doen) om deze informatie te organiseren, te harmoniseren en om afgestemde, gepersonaliseerde marketingcampagnes te stimuleren.

Wat komt in het boek aan bod?

De schrijvers bespreken een aantal onderwerpen van CDP’s: de ontwikkeling en geschiedenis van datamanagement, verschillende soorten data, de opkomst van CRM en CDP, segmentatie, cookies (en het verdwijnen daarvan), het concurrentievoordeel bij juiste implementatie en de rol van AI in deze platformen. Ook behandelen ze de in mijn ogen grootste uitdagingen voor marketeers: privacy versus klantbeleving en de gefragmenteerde opslag van data in organisaties.

Uitdaging 1: Privacy versus experience

De klant onderdompelen in een ultiem prettige beleving, van klantreis tot service design, dat is wat wij marketeers graag willen. En omdat iedereen anders is ontkomen we er niet aan om elke klant een op maat gemaakt geheel aan te bieden.

En dat is meteen een van de bekendste problemen uit de marketingwereld: om deze ​ hyperpersoonlijke customer experience te creëren, is het belangrijk dat organisaties weten wat de behoeften, de aankoopgeschiedenis en de voorkeuren van hun klanten zijn. Dat betekent dat er heel wat klantgegevens verzameld moeten worden. Klanten van vandaag verwáchten deze persoonlijke ervaring ook (volgens McKinsey gaat dit in sommige gevallen om 80% van de klantbasis. Forbes onderbouwt dit vervolgens met nog eens met 49 statistieken). Bovendien zijn unieke klantbelevingen moeilijk te imiteren door concurrenten.

Maar personalisatie vereist één essentieel ingrediënt: data. En daar wringt het. Tot voor kort waren er consumentengegevens in overvloed en waren bedrijven vrij om gegevens te verzamelen. Inmiddels zijn we in een tijdperk beland van potentiële gegevensschaarste als gevolg van een reeks voorschriften van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) / GDPR. Klanten willen niet alleen een gepersonaliseerde ervaring, maar ook zeker weten dat hun gegevens goed beschermd zijn. It is getting complicated…

Deze privacyparadox beschrijven Kihn en O’Hara uitgebreid en bíjna volledig. Ze lichten verschillende aspecten uit: van browsers tot opgelegde regelingen door de overheid. Wat ze niet benoemen in het boek is service design: dat mis ik.

Uitdaging 2: gefragmenteerde dataopslag

De tweede uitdaging die het boek behandeld is de hoeveelheid systemen waar bedrijven mee werken. Kihn en O’Hara beschrijven hoe vaak met goede bedoelingen nieuwe systemen worden aangekocht om de klant beter te bedienen. Denk aan CRM-software, call centre-applicaties, technieken om nieuwsbrieven te versturen en toepassingen om consumenten online te volgen. Hoewel elk systeem an sich waarde kan toevoegen, eindigen veel bedrijven in de praktijk met een hele batterij aan systemen met bijbehorende afgesloten datasilo’s die gegevens over dezelfde klant bevatten. Organisaties bedenken vervolgens omslachtige work arounds om toch de persoonlijke klantervaring te evenaren. Dat moet toch beter kunnen?

Hoewel het boek dit probleem uitgebreid behandelt, mis ik ook een aantal veel voorkomende en herkenbare gevolgen van het aanhouden van verschillende datasilo’s:

• 1. De advertentie van het door jou gekochte product verschijnt nog twee weken lang op je beeldscherm.

Je hebt op internet gezocht naar dat ene paar schoenen. Gevonden! Je koopt ze meteen. De schoenen staan al in je kast, maar toch krijg je nu al twee weken achter elkaar een advertentie van precies die schoenen te zien. Zonde.

• 2. Bedrijven kunnen niet on-the-spot reageren omdat niet alle informatie over een klant direct beschikbaar is en er geen 360° klantbeeld kan worden gegenereerd.

In tegenstelling tot traditionele klantenservicemogelijkheden, zoals een helpdesk, worden sociale media in het algemeen beschouwd als een ‘always-on’-kanaal. Klanten verwachten dat organisaties op deze platformen binnen enkele minuten reageren en proactief zijn. Op dit vlak steken laten vallen kan vreselijk uit de hand lopen. Om het vertrouwen van de klant te winnen en te behouden is het belangrijk dat de social media-redacteur 24/7 een gecentraliseerd en compleet beeld van de klant heeft.

• 3. De klant niet kunnen helpen bij het eerste touchpoint. 

Het is evident dat het identificeren van de klantvraag bij het eerste contact de customer experience flink ten goede kan komen. Als je dan ook direct deze klantvraag oplost, krijgt de klanttevredenheid echt een boost.

• 4. Onvolledige segmentatie

Dit lijkt voor zich te spreken: hoe kun je accuraat segmenteren als je niet alle informatie van je (toekomstige) klant tot je beschikking hebt? En als je niet weet welke dingen de karakteristieken van deze klanten veranderen?

Hoe tackelen we deze uitdagingen?

Over de laatste uitdaging zijn Kihn en O’Hara duidelijk. Je hebt een CDP, een uitstekend werkend netwerk tussen je dataopslag, nodig om een complete segmentatie te maken.

Een oplossing voor de eerste uitdaging, privacy-versus-experience, draagt het boek niet aan. Jammer, want er zijn wel degelijk mogelijkheden. Wat mij betreft is er maar één echt goede manier: wees zo transparant mogelijk. Eerlijkheid duurt het langst. Laat zien op welke manier klantgegevens worden beheerd en zorg voor sterke beleidsregels en procedures zodat de gegevens echt veilig zijn. Door klanten te helpen begrijpen waaróm de gegevens worden verzameld en hoe deze worden gebruikt, is de kans op acceptatie groter. Ook zou je je kunnen afvragen of een organisatie er echt mee geholpen is als ze aangeeft dat klantgegevens geanonimiseerd worden. Als een consument toch het gevoel heeft dat zijn of haar gegevens juist wél worden gebruikt is dat moeilijk te weerleggen voor de organisatie, die daardoor in de verdediging moet. Dat deze zorg leeft in de huidige maatschappij moge duidelijk zijn.

In de recente marketingliteratuur vond ik een andere transparante oplossing in blockchain: de gebruiker wordt financieel gecompenseerd voor het toestaan van gebruik van zijn of haar gegevens. Een mooi voortvloeisel hieruit is de Brave browser. Hierbij ligt de controle van de persoonsgegevens bij de gebruiker. Die krijgt een maximaal aangegeven advertenties te zien waarvoor hij financieel gecompenseerd wordt: een mooi voorbeeld van transparantie en het initiatief bij de klant leggen.

Tot slot zou je kunnen denken aan een systeem dat persoonskenmerken van de gebruiker schat. Denk daarbij aan het Federated Learning of Cohort systeem van Google. Ook verschillende databoeren in Nederland begeven zich reeds op het gebied van het inschatten van persoonskenmerken.

Eindoordeel

De ideale customer journey bestaat nog lang niet en dat laat ook dit boek duidelijk zien. De auteurs gaan dieper in op de verbanden tussen consumenten, data en marketing en leggen helder uit waarom dit misschien wel de meest opwindende ontwikkeling in marketing is sinds lange tijd. Het is echt een marketingboek van nu en krijgt van mij een 7,5.

Als je een conceptueel overzicht van Customer Data Platforms wilt en dit onderwerp nieuw voor je is, dan is dit een boek voor jou. De schrijvers plaatsen CDP’s bovendien in een technisch-historisch perspectief. Je leest bijvoorbeeld over het ontstaan van CRM en dat een kerkelijke instantie in de US, The Society of the Divine Savior, dit als eerste gebruikte voor $12.000 per maand. Thank God for that!  Je leest ook over het ontstaan van cookies en de weg die personalisatie heeft afgelegd naar hoe het nu is.

Voor een CEO, CMO en CIO zet dit boek aan om organisatiebreed na te denken over hoe je de klant in je gehele waardeketen centraal laat staan. Maar als je, bijvoorbeeld als CMO, al verder in het proces van het toepassen van een CDP zit, dan mis je in dit boek de praktische toepassingen. Ook een aantal andere belangrijke vragen blijven onbeantwoord, zoals: over welke capaciteiten moet een organisatie beschikken om CDP’s te implementeren en de volledige waarde eruit te halen? Met welke hoeveelheid klantgegevens geef je de churn een draai de positieve kant op? Wat is de huidige stand van zaken van en het verschil tussen de verschillende leveranciers van CDP’s?

Tot slot een paar laatste puntjes van kritiek. De auteurs zijn beiden werkzaam voor dezelfde aanbieder van een CDP en dat merk je. Er wordt enkel verwezen naar onderzoeken die zij zelf hebben uitgevoerd. Dat is een groot gemis. Door aanvulling van onder andere wetenschappelijke toetsen zou het boek veel meer body hebben gekregen. Soms krijg je het gevoel een promotiefolder te lezen. Wat daarentegen wel goed werkt, is dat er aan het eind van een aantal hoofdstukken een marketingdirecteur aan het woord komt. Dit maakt het boek wat luchtiger. En dat is nodig. Veel zaken zijn dubbel beschreven en dat maakt het boek onnodig lang.

O ja, en dan nog dit

Tijdens het lezen kon ik de volgende gedachte maar niet van me afzetten: waarom niet meer aandacht voor het sluiten van allianties tussen de marketing- en de IT-divisie? Het lijkt zo logisch om deze twee nauw aan elkaar te verbinden in de bedrijfsvoering. In een veel aangehaald stuk in de Harvard Business Review dat hier uitstekend op aansluit, “Branding in the digital age”, schreef David Edelman ook al zoiets. Al in 2010 stelde hij voor om de IT-divisie, die verantwoordelijk is voor de data, onderdeel te maken van de marketingdivisie: vanuit customer centricity een verklaarbare gedachte. De symbiotische band tussen deze twee divisies wordt vaak onderschat. Ook recentere wetenschappelijke onderzoeken onderbouwen de winst van een sterke samenwerking tussen de CMO en de CIO. Zijn er voorbeelden waar dit al gebeurt? Ik ben benieuwd naar jullie reactie.

• Titel: Customer Data Platforms: Use People Data to Transform the Future of Marketing Engagement
• Auteurs: Martin Kihn & Cristopher B. O’Hare
• Uitgever: Wiley
• ISBN: 9781119790112

Over de auteur: Stephan Makatita is ad interim online marketing strateeg bij het ministerie van Economische Zaken.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.