Subway wil scoren met nieuw loyaltyprogramma

Fastfoodketen Subway verkeert in zwaar weer. Volgens financieel analisten werd er 4.4% minder omzet geboekt in 2017. Een medio maart nieuw te lanceren loyaltyprogramma (‘het grootste ter wereld’) genaamd MyWay Rewards, gedreven op transacties, in combinatie met een vernieuwde app moeten het tij nu doen keren. Is dit voldoende?

Subway is niet beursgenoteerd en hoeft geen cijfers te overleggen. Volgens foodservice researchbedrijf Technomic daalde de omzet in 2017 al met flinke cijfers. En dat is niet voor het eerst. In 2016 sloot Subway bijvoorbeeld meer restaurants, dan dat het zelf opende. Vaak een indicator voor een verminderde kasstroom.

Tegelijkertijd, Subway heeft wereldwijd nog altijd meer locaties dan runner-up McDonald’s. Ook 2018 belooft vooralsnog weinig goeds voor de grootste restaurantketen ter wereld. Om de koppositie te consolideren maar vooral de omzetdaling tegen te houden gaat Subway de lancering van haar loyaltyprogramma in de thuismarkten Verenigde Staten en Canada te versnellen. In totaal zullen bij de start van MyWay Rewards maar liefst 28.500 restaurants aanhaken.

Maar Subway had toch al een loyaltyprogramma?

Het is niet de eerste keer dat Subway zich op het gebied van loyalty begeeft. In het verleden had men het spaarprogramma met zegels, Sub Club. In 2005 werd Subway Rewards gelanceerd. Subway Rewards was in tegenstelling tot het nieuwe programma echt maar in een derde van alle Subway restaurants beschikbaar. Bij dat programma kreeg je bij 50 dollar aan uitgaves een gratis sandwich van 15 centimeter, bij 75 dollar was dat een Subway Footlong sandwich.

Hoe werkt Subway MyWay?

Grof gezegd komt het er op neer dat voor elke 50 dollar die een consument uitgeeft men 2 dollar terug krijgt. Het sparen gebeurt op basis van tokens. Voor elke uitgegeven dollar krijgt een klant 4 tokens. Bij 200 tokens krijgt men een voucher van 2 dollar die op elk gewenst product bij Subway kan worden uitgegeven. De voucher dient vervolgens wel binnen 90 dagen te zijn uitgegeven. Slim van Subway, zo voorkomt men een grote post aan tegoeden die op de balans moeten worden opgenomen.

Naast het spaarmechanisme is Subway ook van plan loyalty members te ‘verrassen’. Heel transparant is Subway hier nog niet in maar het zou er op neer komen dat je een gratis koek kan krijgen bij een bestelling of extra beloningen wanneer je een hoge bezoekfrequentie hebt. Sparen gebeurt via de Subway-app of een fysieke kaart. Ook zijn er plannen om bonustokens te verdienen bij specifieke aankopen. Wanneer je tijdens het aanmeldproces ook je geboortedatum doorgeeft word je uiteraard ook ‘verrast’ op je verjaardag.

‘Het wordt het grootste loyaltyprogramma ter wereld,’ zo stelt Chief Digital Officer van Subway, Charissa Ganelli in een persbericht. ‘Volgens Ganelli heeft Subway het programma samen ontwikkeld met haar loyalty klantenbase. Dat levert nu extra flexibiliteit op ten opzichte van het oude programma waar je voor een specifiek product kon sparen.

In bredere context is Subway bezig met het doorvoeren van een digitale transformatie. Het programma wordt tegelijkertijd gelanceerd met een volledig vernieuwde app. Bestellen via de app of de in store displays leidt over het algemeen tot kortere wachttijden, een hogere productiviteit van het eigen personeel en uiteindelijk een hogere klanttevredenheid.  Transacties kunnen gedaan worden via onder andere Apple Pay en Samsung Pay.

Het lanceren van een transactioneel loyaltyprogramma tegelijkertijd met een compleet vernieuwde app is een prima manier om consumenten kennis te laten maken met beide. Het zal de adoptie van de nieuwe app versnellen. Tegelijkertijd loopt Subway ook een risico. Het spaarmechanisme is niet bijzonder. En 150 dollar uitgeven bij Subway voor een gratis sandwich van 6 dollar is nu niet direct waarom consumenten staan te trappelen om deel te nemen.