-

Air Miles vernieuwt: op weg naar jonger en mobiel publiek

Misschien wel het bekendste loyaliteitsprogramma van Nederland staat aan de vooravond van een innovatieslag. Ongeveer een half jaar geleden trad Jacques Hoendervangers daarom aan als algemeen directeur van Loyalty Management Netherlands, het bedrijf achter Air Miles.

Voor zijn aantreden bij Air Miles was Jacques Hoendervangers actief in de travelindustrie, voor onder meer Schiphol en retailconcepten als See Buy Fly. Maar waar twintig jaar geleden vooral retailers vooropliepen in loyaliteitsmarketing moeten zij schoorvoetend bekennen ‘Travel’ nu voor zich te moeten dulden. Vooral in het sluiten van partnerships hebben Travel-bedrijven zich snel doorontwikkeld, concludeert Hoendervangers. Hoewel Air Miles die partners wel heeft, kan het vooral leren van de ‘engagement.’

’Het goede nieuws: de naamsbekendheid van Air Miles nadert misschien wel de honderd procent. Het slechte nieuws: de ruim zes miljoen kaarthouders zijn veel te weinig betrokken. De marktpenetratie is dus uitstekend, de betrokkenheid moet gerepareerd’, vat Hoendervangers nuchter samen. Voor die vernieuwingsslag geeft hij zichzelf drie jaar de tijd. De belangrijkste thema’s: ‘intelligence’, digitalisering, betrokkenheid en ‘new business.’

Hoe zorg je ervoor dat Air Miles weer relevant wordt?

“Daarvoor zijn intelligence en digitalisering nodig. In de jaren voor mijn komst is de technologische basis gelegd. Nu we de juiste tools en mensen voor marketing automation en e-mailmarketing op hoger niveau in huis hebben, kunnen we intelligenter gaan communiceren. Air Miles is misschien wel de grootste klantendatabase die er is, op basis daarvan moeten we relevanter kunnen worden met persoonlijke mailings. Bij het nieuwe Air Miles zijn bereiksdoelstellingen verboden, alles draait er om relevantie: van kanaalgedreven communicatie naar targeting en zo richting omnichannel communiceren. Die fases gaan we in drie jaar tijd doorlopen.

“Wat we nu nog niet goed doen, maar waar we naar streven is een 360 graden profiel van de Air Milesspaarder. Daarvoor zullen we ook mobiele data moeten verzamelen. Die koppeling tussen mobiel en genoemde tools is er nu.”

Hoe activeer je een mobiel en jonger publiek?

“Dat vraagt om betrokkenheid en ‘new business’. Ik had verwacht dat jongeren negatief zouden zijn over Air Miles, maar uit eigen onderzoek blijkt dat zij er een neutrale houding op nahouden. Jongeren zeggen vooral dat we onze relevantie maar eens moeten tonen. De partners waar zij de gespaarde punten kunnen inwisselen moeten hipper en de spaarkaart moet plaatsmaken voor een mobiele oplossing. Wat betreft dat laatste lanceren we rond deze tijd een vernieuwde mobiele app waar de spaarkaart in kan worden geladen. De barcode is vanuit de app te tonen aan de kassière en die scant vervolgens de telefoon om Air Miles bij of af te schrijven. Onder meer V&D, Shell, Praxis en Etos zullen daar nu als eerste winkels klaar voor zijn. Een eventuele volgende stap kan natuurlijk zijn om Air Miles gereed te maken voor draadloze technologie als NFC. Zover zijn we echter nog niet.

“In de app is ook de content, bijvoorbeeld waarvoor de Air Miles zijn in te wisselen, meer gericht op categorie. Tot op heden deelden we in op partner, maar met die insteek bleef het veel spaarders onbekend dat er met de punten ook films gehuurd kunnen worden bij Videoland of een voetbalwedstrijd gekeken bij Fox Sports. Zo neemt het gevoel van relevantie natuurlijk ook niet toe. Tot slot streven we – dat staat nog in de steigers – naar samenwerkingen met de ‘disrupters’ van deze tijd. Air Miles moet je ook bij – bijvoorbeeld – bedrijven in de deeleconomie kunnen inwisselen.”

Bij Air Miles zie je volgens Hoendervangers twee typen gebruikers. De ‘spenders’ en de ‘savers.’ Vooral ouderen waren gewend om jarenlang te sparen en dan één keer in de drie jaar de hele familie een dagje mee uit te nemen. De spenders, vooral jongeren, moeten getriggerd worden sneller te sparen en sneller weer uit te geven. Daarvoor moet bijvoorbeeld de betrokkenheid bij het loyaliteitsprogramma omhoog. Vanaf december zal Air Miles daarom nadrukkelijker inzetten op social engagement via Facebook. Die content is alleen bedoeld voor ‘fun’ en merklading, de inzichten die hieruit voortkomen zullen nu nog niet worden gekoppeld aan andere data.

Wat verandert er concreet aan de zijde van die deelnemende bedrijven en wat is daarvoor het voordeel?

“Op dit moment behoren Shell, Praxis, Etos, Albert Heijn en V&D tot de bedrijven waar men Air Miles kan sparen. Dat rijtje van deelnemende bedrijven willen we de komende jaren uitbreiden met bedrijven uit andere domeinen: een financiële dienstverlener, telecomoperator, een bedrijf in travel en transport als vervanger van eerdere deelnemer KLM en een energieleverancier. In die laatste categorie is zeer recent Essent toegetreden, daarvoor worden nu de eerste mailings verstuurd.

“Voor al die bedrijven kunnen we de data inzetten voor relevantere marketing. We kennen al van iedere Air Milesspaarder het geslacht, leeftijd en adres. Straks komen daar interesses bij die we – optioneel – met enquêtes verzamelen. Die combinatie van inzichten leiden tot relevantere mailings. Dus: cases over hoe anderen met vergelijkbaar profiel de Air Miles gebruiken, maar ook aanbiedingen die passen bij hoeveel punten iemand (bijna) heeft gespaard en hoe snel iemand die doorgaans weer inwisselt. Tot slot worden de crossanalyses voor marketeers steeds belangrijker. In tegenstelling tot de situatie waarin men alleen gegevens verzamelt met een eigen loyaliteitsprogramma, kan Air Miles inzichten van partners op elkaar afstemmen. Als Albert Heijn een actie met moestuintjes heeft gehad, kan Air Miles kort daarop alle klanten een aanbieding doen namens Praxis voor onderhoud van hun (moes)tuin.”

*) Jacques Hoendervangers is één van de sprekers op Emerce Engage op dinsdag 8 december in Pakhuis De Zwijger.

Foto header: Susanne Nilsson (cc)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond