Harvard: Merken hebben geen inzicht in succes loyaltyprogramma’s

Loyaliteitsprogramma’s zijn er in alle soorten en maten. Je kan punten sparen, miles of gaan voor korting. Dat is althans het eerste waar consumenten direct aan denken wanneer je het over dergelijke programma’s hebt: ze zijn namelijk veelal transactiegedreven. Bedrijven geven een consument voor elke aankoop iets en daarmee hoopt het merk die consument voor een langere periode te binden. Toch zien we een kentering ontstaan.

Harvard: Bedrijven gaan niet langer voor korte termijn

Uit een onderzoek van Harvard Business Review in samenwerking met Mastercard werden wereldwijd ruim 400 marketeers geïnterviewd over de evolutie en impact van hun eigen loyaliteitsprogramma’s. Meest opvallende inzicht? In 2014 was het meest belangrijkste element van loyaliteitsprogramma’s het belonen van klanttransacties met kortingen en incentives. In het onderzoek van dit jaar staat dit ‘slechts’ op de vierde plaats. Wat vinden marketeers tegenwoordig belangrijker? Een exceptionele customer service, digital first met behulp van een uitgekiende omnichannel strategie en eenvoud in gebruik. Dat laatste betekent ook dat consumenten precies weten wat ze kunnen verwachten. Het lijkt de opmaat naar de uitbouw van een echte relatie waar marketeers en consumenten al tijden naar smachten. 

Slechts 42% van marketeers vindt dat eigen programma effectief is

In het onderzoek van Harvard kwam naar voren dat 42% van de respondenten van mening is dat de huidige loyalty aanpak van hun organisatie effectief is. Met andere woorden meer dan de helft vindt dat dat juist niet het geval is. Ook over de digital first aanpak verschillen de meningen enorm. Slechts 43% vindt dat hun aanpak digital first is. Wat het extra opvallend maakt is dat maar 55% van de respondenten te kennen heeft gegeven dat ze de afgelopen twee jaar hun loyalty strategie een flinke update of refresh hebben gegeven. Organisaties onderkennen het probleem maar zijn daarmee blijkbaar nog niet bij machte om aan de steeds groter wordende verwachtingen van consumenten te voldoen.

Zeker de afgelopen jaren is er veel te doen over het nut van loyaliteitsprogramma’s. Marketing goeroes als Byron Sharp zetten openlijk hun vraagtekens bij de toegevoegde waarde van deze programma’s. En terecht. Een loyaliteitsprogramma is meer dan enkel een identificatie-haakje van consumenten aan de hand van transactiedata en waar je ze dan regelmatig voor beloond. Gelukkig zijn er ook voldoende voorbeelden van succesvolle programma’s, die naast additionele omzet ook leiden tot bijvoorbeeld een hogere klanttevredenheid en daarmee echt werken aan klantloyaliteit. 

Wat zouden marketeers anders moeten doen?

In de ogen van de respondenten van het onderzoek voldoen Loyalty & CRM programma’s niet aan de eisen van de huidige generatie consumenten. Maar wat moet men dan anders doen.

1. Biedt unieke ervaringen

Een korting? Hartstikke leuk maar blijft zoiets wel voldoende hangen en heeft het geen negatieve impact op je merkperceptie. Uit het onderzoek komt naar voren dat merken die zich meer en meer focussen op personalisatie en cross-industry partnerships meer toegevoegde waarde bieden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de samenwerking van Starbucks met Uber en Spotify. Of de viermomenten die Sephora creëert wanneer een consument een niveau hoger in het loyaliteitsprogramma komt. Leden van het programma smachten een hoger niveau en delen deze momenten ook direct op social media.

2. Lever contextuele loyaliteit

Het bouwen aan een emotionele connectie tussen merk en klant is voor 57% van de respondenten de belangrijkste reden om in loyalty te investeren. Key is dan ook het opbouwen van een persoonlijke relatie. En marketeers, die relatie is niet alleen maar zenden en transactioneel belonen. Elk contactmoment is een alibi voor verdere verrijking en elkaar daarmee beter leren kennen. Vragen is niet voldoende, maak vervolgens ook gebruik van deze verzamelde data om de customer journey te versterken. Niet alles hoeft massa-communicatie te zijn. Ontwikkel een data driven programma wat op het juiste moment relevant is voor die individuele consument.

3. Seamless experience

Een beetje achterhaald? Nee hoor, nog steeds hebben consumenten wisselende ervaringen met een merk over de verschillende kanalen. Denk goed na over welke kanalen je wil aansluiten en hoe deze met elkaar interacteren. Je moet als merk bevoorrecht zijn dat een consument via verschillende kanalen, zoals winkel, e-mail of app, met je in contact wil treden. Maar die communicatie moet dan wel eenduidig zijn. Uit het onderzoek komt naar voren dat marketeers verwachten dat dit over 5 jaar het allerbelangrijkste is in een loyaliteitsprogramma’s, te vergelijking rewards staan dan op een achtste plaats.

4. Meer predictive analytics.

Maar liefst 41% van de respondenten heeft geen idee wat de ROI is van hun eigen loyaliteitsprogramma. En slechts 31% claimt dat het alles in huis heeft om een programma goed te beoordelen. Hoe kan je dan überhaupt een programma continu aanscherpen en verbeteren? Alles begint met ambities, doelstellingen en data. Van data krijg je inzichten die je vervolgens wil blijven challengen.

Conclusie: Er is nog werk aan de winkel

We zijn aanbeland bij de laatste maanden van 2019. Traditioneel de maanden om plannen te maken. Denk goed na over de (door)ontwikkeling van je programma. Laat je inspireren door programma’s in binnen- en buitenland. Elk loyaliteitsprogramma is uniek en moet passen bij je merk of organisatie. Vergelijk alleen maar eens KLM’s Flying Blue, het Persoonlijke Bonusprogramma van Albert Heijn, het Meer HEMA programma of Starbuck Rewards. De consument staat in alle gevallen centraal, alleen de uitvoering is in alle programma’s anders en passend bij het merk.