Hoe breng je influencer-marketing op een hoger niveau?

Consumenten hebben steeds sneller door wanneer bedrijven gebruik maken van verkooppraatjes. De doelgroep heeft behoefte aan gepersonaliseerde content en influencer-marketing speelt hier goed op in. Micro-influencers zijn het succes van 2020 die de consument overhalen, omdat zij dichtbij de consument staan, authentiek zijn en geloofwaardig overkomen. Maar hoe lang zal het duren tot de consument hier niet meer in gelooft?

De opmars van influencer-marketing was de nieuwe ontwikkeling in de markt die de consument moest overhalen (Emerce, 2019). Influencer-marketing is een tool die marketeers gebruiken om een boodschap over te brengen bij een specifieke doelgroep (Jonkers, 2019). In de influencer-marketing wordt dit gedaan met de inzet van influencers (iemand met een groot aantal volgers online). Door de jaren heen weten marketeers steeds meer over de invulling van influencer-marketing. Deze marketingtool is het afgelopen jaar flink gegroeid en er wordt steeds meer geld in geïnvesteerd (Dekker, 2019). Doordat influencer-marketing steeds groter (en volwassen) is geworden zijn er steeds meer inzichten ontstaan (Haan, 2018). Zo zijn er vijf soorten influencers te omschrijven naar aanleiding van het aantal volgers:

Nano-influencer tot 5.000 volgers

Micro-influencer 5.000 – 50.000 volgers

Meso-influencer 50.000 – 100.000 volgers

Macro-influencer 100.000 – 1 miljoen volgers

Mega-influencer + 1 miljoen volgers

Verkoopkanaal?

Het inzetten van influencers is een standaard geworden voor bedrijven. Maar het kiezen van de juiste influencer en de juiste content is nog niet voor elk bedrijf makkelijk. Sommige bedrijven zien het inzetten van influencer-marketing nog als een verkoopkanaal. Maar de tijd leert dat influencers niet altijd extra verkoop genereren. Het inzetten van influencers is een middel om de boodschap over te brengen op een specifieke doelgroep en niet als verkoopkanaal in te zetten (Möller, 2016).

Als marketeers zulke inschattingsfouten maken heeft dit een negatief gevolg op de geloofwaardigheid van influencers. Het succes van influencers is juist om zo dicht mogelijk bij de doelgroep te staan (Zoetendaal, 2018). Zij dienen alleen samenwerkingen aan te gaan met bedrijven die hun persoonlijkheid versterken en bij de influencer passen. Zoals eerder benoemd kijkt de consument steeds sneller door de verkooppraatjes van marketeers heen. Aan hen is de taak om hier beter mee om te gaan. Wanneer niet wordt voldaan aan de succesformule van authenticiteit zal de consument niet meer in de influencer geloven. Uit onderzoek van de Reputatiefabriek is namelijk gebleken dat 86% van de internetgebruikers aangeeft influencers in het algemeen niet meer te vertrouwen vinden. Oorzaken hiervan zijn fake volgers, oneerlijke captions en onrealistische beelden (Christina, 2019).

Geloofwaardigheid

Influencers moeten weer geloofwaardig worden en authenticiteit uitstralen. Marketeers spelen hierop in door kleinere influencers in te zetten, de micro-influencers. Micro-influencers hebben een kleiner bereik maar richten zich meer op een specifieke doelgroep. Deze influencers zijn meer human, wat het vertrouwen terugwint van de consument. Het inzetten van micro-influencers is een oplossing voor het wegvallen van geloofwaardigheid. Maar wat als dit nog een keer gebeurd? In de influencer-marketing zijn alleen nog nano-influencers over en daarna houdt het op. Marketeers moeten zuinig zijn met de stap die zij hebben gezet om meer gebruik te maken van micro-influencers (Mirande, 2019).

Juiste toevoeging

Om de inzet van micro-influencers in de juiste banen te leiden is een goede samenwerking cruciaal. Doordat er nog maar weinig regelgeving is in de influencer-marketing kan dit voor verwarring zorgen. Een van de weinige regels in de influencer-marketing is dat ten alle tijden duidelijk moet zijn om wat voor content het gaat (Rijt, 2018). De verschillende belangen van influencers en marketeers kunnen hier voor miscommunicatie zorgen. Het uitbesteden van deze activiteit aan een influencer-marketing agency/ bureau kan hiervoor de oplossing zijn. Beide partijen willen het uiterste halen uit een samenwerking, een derde partij kan hier de juiste toevoeging voor zijn (Juulr Influencer Marketing Agency, 2020). Om de influencer-marketing te versterken is het een passende oplossing om deze activiteit uit te besteden aan vakmensen (Riemersma, 2018).

Niet alleen marketeers moeten verstandigere keuzes gaan maken om de influencer-marketing in stand te houden. Ook de influencers hebben een groot aandeel in dit proces. Geloofwaardigheid wordt niet alleen gerealiseerd met goede content. De boodschap van het bedrijf moet bij het totaalplaatje van de influencer passen (Bosselaar, 2019). Is dit niet het geval, dan is het de taak van de influencers om het aanbod af te wijzen. Een sterke brand behouden is belangrijker dan ingaan op elke mogelijkheid die er is om content te creëren voor een bedrijf.

Over de auteur: Emma van de Water is student Communicatie aan de Hogeschool Utrecht.