-

Zet de stap naar voice-first branding en customer service

Nu de komst van voice de eerste serieuze experimenten oplevert, wordt ook duidelijk waar de meerwaarde is te vinden voor bedrijven. De grootste ontwikkelingen zijn te verwachten voor sales, (product)informatie, customer service en branding. Wie multi-channel werkt en op die laatste twee vlakken waardevol is, kan op korte termijn al de stap naar ‘voice-first’ zetten.

De makers van slimme speakers en virtuele assistenten hoeven zeker in Nederland weinig moeite te doen om gebruikers te vinden. Bijna dertig procent werkt al met spraakgestuurde diensten, bleek onlangs. De stap voor consumenten om een Google Home of Amazon Alexa te gebruiken is daardoor maar klein. Voor bedrijven die denken aan een eigen voice-oplossing, is het zoeken naar de beste manier waarop ze via die kanalen van waarde kunnen zijn. Op de korte termijn zijn met name op het vlak van customer service en branding stappen te zetten.

Service: van product tot (vergeten) doelgroep

Zo leent een voice-app zich bijzonder goed voor de persoonlijke klantbenadering en als poortwachter die vragen afvangt. Bedrijven die erin slagen hun andere (data)kanalen te koppelen, kunnen klanten identificeren door ze te vragen naar een klantnummer of ander kenmerk. De antwoorden op veelgestelde vragen over specifieke producten of diensten zijn vervolgens snel en gericht naar de huiskamer te brengen.

Het mooie hiervan is dat de gesprekken zijn te onthouden voor vervolgcontact en er achteraf een gespreksoverzicht is te sturen per e-mail of sms. Zo’n bericht kan een belangrijke verwijzing bevatten of een directe link naar een conversie – een product of afspraak bijvoorbeeld. Levert het voice-gesprek toch niet het gewenste resultaat, dan kan de klant alsnog in contact worden gebracht met een medewerker. Die heeft al een gespreksverslag ontvangen en kan daardoor direct met de complexe vragen aan de slag.

Naast de zeer waarschijnlijke en vaak genoemde kostenbesparing, is er nog een andere belangrijke opbrengst. Anders dan bijvoorbeeld een chatbot die technisch in feite hetzelfde kan, zorgt de laagdrempeligheid van voice ervoor dat er een veel bredere doelgroep is te bereiken. Niets is immers zo direct, natuurlijk en efficiënt als de stem. Dat geldt niet alleen voor de tech-savvy millennials die er ongetwijfeld zeer snel aan gewend zijn om thuis tegen een slimme speaker te praten. Ook voor de 65-plussers, een doelgroep die gek genoeg geregeld wordt vergeten door bedrijven, is dit een enorme uitkomst.

Een voice-app die ouderen met behulp van een wekker herinnert aan hun medicijnen, is bijvoorbeeld een zeer welkome service. Zijn er vragen over de inname, dan kunnen ze die op een natuurlijke manier stellen. Komt diegene vervolgens in een gedeelte van de ‘flow’ dat duidt op problemen, dan is de app in staat om contact te leggen met een (mantel)verzorger of arts.

Branding: eigen geluid vinden

Behalve op het vlak van service, liggen er ook kansen voor branding via voice-apps in het verschiet. Omdat de gespreksinterface geen manieren biedt om op een visuele wijze de merkidentiteit over te brengen, zullen bedrijven snel op zoek gaan naar andere manieren om zich te onderscheiden.

Het ene merk zal net als Nutella via een digitale assistent gratis samples weggeven en zo proberen het merk te ‘laden’. Anderen zien meer in de toevoeging van een geluidsarchitectuur aan de (visuele) merkidentiteit, ook wel sonic branding genoemd. Het merkonderscheid is vooral te vinden in de tone of voice. Met een UX writer in het marketingteam die kijkt naar het merk, het doel van de klant en de gebruikersdata, is een goede vertaalslag te maken naar de ‘stem’ van het merk. Menig merk zal al een style guide hebben waarin het taalgebruik aandacht krijgt. Die samenstelling is een goed startpunt om elementen toe te voegen. Het letterlijke stemgeluid, de klankkleur en woordkeus zijn bijvoorbeeld van belang.

De crux: multi-channel ontwikkelen

Erg belangrijk voor het succes van klantondersteuning en branding via voice, is een multi-channel aanpak. De oplossing voor een assistent of slimme speaker moet ook in technische zin passen in een klantreis. Via API-koppelingen zijn belangrijke data in te laden of services te integreren. Bijvoorbeeld voor het maken van een (vervolg)afspraak of voor een integratie van Google-diensten. Op deze manier is direct een afspraak in te plannen in de agenda en wordt de gebruiker begeleid richting de winkel.

Ook voor het succesvol laden van een merk is zo’n aanpak van belang. Zo verdwijnt met de opkomst van voice de traditionele zoekresultatenpagina steeds verder uit beeld. Het is goed mogelijk dat Google in de toekomst nog maar één merk als resultaat noemt. Hoe de vindbaarheid bepaald zal worden is nog onduidelijk, maar de beschikbaarheid van een voice-app en het gebruik daarvan hebben ongetwijfeld effect op de ‘quality score’ en daarmee de vindbaarheid.

Wat weerhoudt bedrijven ervan om hierin grote stappen te zetten? Het vraagt namelijk niet direct om een grote investering of nieuwe marketingstrategie. Met een werkend concept dat wordt gevalideerd bij eindgebruikers is voice al op de roadmap te plaatsen.

De drempel om nu te beginnen is dat er in de nabije toekomst meer en meer voice-assistenten de Nederlandse markt betreden. Voor iedere assistent of slimme speaker moeten zodoende een eigen voice-app worden ontwikkeld. Ervaringsdeskundigen weten dat dit op technisch vlak geen eenvoudig kopiëren-plakken is. De platformen staan bovendien relatief gezien in de kinderschoenen en hebben daardoor lang niet alle belangrijke functies beschikbaar. Zo is Google niet erg scheutig met het vrijgeven van gebruiksdata, terwijl juist die gegevens belangrijk zijn voor de optimalisatie van voice-toepassingen.

Platformonafhankelijk

De oplossing is een platformonafhankelijke tussenlaag waarmee alle databronnen zijn te koppelen. Daardoor is het mogelijk om in één klap dynamische conversaties uit te zetten voor alle beschikbare assistenten. Platformonafhankelijk werken leidt tot een echter en gemakkelijker te personaliseren gesprek dan wanneer de losse tools van Google, Amazon en Apple worden gebruikt.

Hoe bedrijven het ook voor elkaar krijgen, wie voice multi-channel benadert is uiteindelijk het beste in staat om overal dezelfde klantwaarde te bieden. En op termijn zelfs ‘voice-first’ te zijn. Er zullen bedrijven opstaan die voice als uitgangspunt nemen en daar omheen hun ecosysteem van kanalen optuigen. Hoe gek dat nu nog klinkt, lang zal het niet duren voordat er een webwinkel opent die primair via een stemgestuurd apparaat – eventueel voorzien van een klein scherm – spullen verkoopt.

De ontwikkeling tilt marketing naar een heel nieuw niveau. Nog meer dan nu gaat het erom multidisciplinair te denken en bijna letterlijk de persoonlijke assistent van de klant te zijn.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond