De ‘fygitale’ ervaring: fysiek en digitaal samensmelten tot één optimale beleving

Voor het optimaliseren van de online winkelervaring zijn er legio opties. De fysieke winkelervaring, echter, loopt bij veel retailers achter. De trend van ‘fygitaal’ combineert de online mogelijkheden met fysieke aanwezigheid in de vorm van interactieve displays, gepersonaliseerde apps en ‘augmented reality’.

Het woord ‘fygitaal’ (of in het Engels phygital. Spreek uit: ‘fi•dzji•tal’) is een samenvoeging van ‘fysiek’ en ‘digitaal’ (idem: physical en digital). Als trend begon het begrip in 2013 en nu wordt het gezien als een van de opkomende trends in retail in 2023. In dit artikel lees je de nieuwe mogelijkheden en kansen van ‘fygitaal’ voor retail.

Wat is the fygitale ervaring precies?

Op het eerste oog lijkt ‘fygitaal’ misschien niets nieuws. Productinformatie en beschikbaarheid in de winkel op je smartphone opzoeken kon toch allang? Dat valt onder omnichannel. Hierbij zorg je als merk voor een consistente ervaring op alle offline en online kanalen. Alle kanalen hebben dezelfde branding en informatie, maar de input van de klant, zoals een vraag of bestelling, blijft een kanaalspecifieke interactie.

De volgende stap heet unified experience waarbij de interacties op de verschillende kanalen naadloos op elkaar aansluiten: online bestellen en in de winkel ophalen bijvoorbeeld. Bestellingen en voorraadinformatie worden over alle kanalen heen gesynchroniseerd.

Phygital gaat over het combineren van fysieke en digitale kanalen en het creëren van relevante, consistente ervaringen. In de winkel wordt het hiermee gemakkelijker om de klantvraag te beantwoorden, zoals bijvoorbeeld het vinden van het juiste product in de winkel. Zo kan een app je helpen met het tonen van je klusuitdaging aan de bouwmarktmedewerker, of het plaatsen van een bank in een digitale versie van je woonkamer. Online gaat phygital juist over het digitaliseren van de offline ervaring om deze te verrijken en completer te maken.

Wat kun je ermee?

‘Fygitaal’ brengt de geoptimaliseerde online winkelervaring naar de winkelvloer en vice versa. Het combineert het beste van twee werelden: de fysieke winkelbeleving en online shopping experience. Een aantal praktijkvoorbeelden en mogelijkheden ter inspiratie:

• Past die stoel in mijn kamer? – Met de IKEA Place app kun je IKEA-producten digitaal in je woonkamer plaatsen en thuis bepalen wat wel en niet past. Daarnaast is er de standaard IKEA-app waarmee je bij IKEA Haarlem en Eindhoven naast online winkelen ook producten in de winkel kunt scannen en die met een QR-code kunt betalen.
• Online etalages bekijken – Het UX-ontwerp van Zara.com toont met foto’s en video’s winkeletalages per doelgroep en categorie. Gebruikers kunnen zo gemakkelijk scrollen tot ze iets passends zien. Aanklikken brengt hen naar de achterliggende productpagina’s met bestelopties en soortgelijke producten.
• Van mannequin naar product – Leuk hemd, maar waar vind ik het? Met Nike’s retail-app kun je een QR-code scannen bij een mannequin in de winkel om alle producten direct te zien en online te bestellen.
• Interactieve rondleiding – Het automerk Polestar biedt een online showroomervaring met scrollytelling: door te scrollen krijgen bezoekers een interactieve rondleiding van een auto met dynamische beelden en informatie.
• Mevrouw Jansen komt binnen – Herkend worden bij binnenkomst verrijkt de winkelbeleving, mits de klant dat ook waardeert. Als merk kun je deze optie aan je klanten bieden via een app-instelling. Medewerkers kun je vervolgens attenderen op de binnenkomst van specifieke klanten met specifieke wensen of behoeften, zoals in een apotheek bijvoorbeeld.
• Display en bewegwijzering aanpassen aan bezoekers – Met camera’s kun je je winkelpubliek scannen en het winkelgedrag analyseren. Zodra een camera bijvoorbeeld ziet dat er twee jonge mannen binnenkomen kun je direct de nieuwste zomercollectie voor heren tonen en ze via digitale bewegwijzering hiernaar toe leiden.
• Iemand staat bij de herenbroeken maat 32/34 – Staat er iemand voor enige tijd bij de broeken? Je kunt een medewerker hierop attenderen voor een proactieve benadering.
• Dynamisch aanbod – Naast het identificeren van je winkelpubliek zijn er ook andere factoren waar je op in kunt spelen: drukte in de winkel, een sportwedstrijd die nu speelt of het weer buiten. Kans op regen: nu 30% korting op regenkleding.
• Kassaloze verkooppunten – De kassaloze en onbemande AH-to-go als supermarkt bleef bij een pilot in Zaandam. De opgedane lessen zet Ahold echter in bij het uitrollen van onbemande AH-to-go in kantoorlocaties, onderwijsinstellingen, ziekenhuizen en hotels.

De kern van ‘fygitaal’ is het oplossen van frictie, of die nu online of offline wordt ervaren. Door het toevoegen van digitale elementen aan de fysieke winkelervaring kun je bezoekers sneller helpen en medewerkers efficiënter inzetten. Het verrijken van de online ervaring met offline elementen zorgt voor een betere klantervaring die sneller converteert. Het gaat ervan uit dat klanten niet alles digitaal willen doen, en in de winkel niet alles fysiek willen doen. De mate waarin deze twee zijn te combineren hangt volledig af van de doelgroep en de markt.

‘Fygitaal’ in de praktijk

‘Fygitaal’ gaat in de kern om het verbeteren van de gebruikservaring: door digitaal en fysiek te combineren wordt deze ervaring hybride. Personalisatie speelt daarin een leidende rol. Daarvoor heb je data nodig, die je op allerlei manieren kunt verzamelen. Privacy en heldere communicatie moeten daarom het startpunt zijn om de ‘fygitale ervaring’ in goede banen te leiden: niet iedereen wil bij binnenkomst worden herkend bijvoorbeeld. Daarnaast zul je ook goed moeten nadenken over het digitaal sturen van de winkelbeleving: wijzen op de zomercollectie betekent dat de wintercollectie niet direct wordt gezien. Voorkom daarom dat je je klanten oogkleppen opzet.

Wil je met ‘fygitaal’ aan de slag? Dan zul je de problemen en uitdagingen van je klant eerst moeten doorgronden. Neem goed de tijd voor een discovery-traject zodat je niet te snel naar een oplossing gaat, want de belevingswereld van klanten is groter dan je denkt. Zorg er eerst voor dat je echt snapt wat er speelt zodat je de focus volledig op de gebruikservaring houdt. Laat je vervolgens online en offline inspireren hoe je je klanten beter bedient.

Over de auteur: Nick Frens is digital product designer bij SQLI.